7 formas sencillas de obtener mejores resultados de la investigación etnográfica
El primer paso en cualquier experiencia de usuario o proceso de pensamiento de diseño implicará que conozca a sus usuarios. El problema es que, cuando comienzas un proyecto desde cero o te mudas a una nueva industria, ¡es poco probable que tengas una experiencia relevante o un conocimiento profundo de tus usuarios!
Aquí es donde interviene la investigación etnográfica, como la observación de usuarios y las entrevistas. Este tipo de investigación le permitirá descubrir quiénes son realmente sus usuarios y los entornos en los que viven. Proporcionará una gran comprensión de la forma en que sus usuarios interactuarán con su producto y, por lo tanto, le permitirá generar empatía con sus deseos y necesidades. Hemos recopilado siete cosas sencillas que puede hacer para maximizar la eficacia de su investigación etnográfica; por lo tanto, sea cual sea la técnica de investigación que esté a punto de emprender, ¡asegúrese de haber leído esto primero!
Cuando se lleva a cabo la investigación, su propósito no es simplemente para obtener una cierta cantidad de datos de la investigación, sino también estudiar lo que viene hacia fuera de los datos, ya sea amplio o profundo. A medida que recopila datos, su objetivo es recopilar la cantidad y la calidad correctas de información para ayudarlo a extraer información que informará su proceso de diseño futuro. Para lograr esto, puede recopilar dos tipos de datos de investigación:
- Cuantitativo : este tipo proporciona una gran variedad de datos e incluye tácticas como estadísticas, datos demográficos, análisis, métricas de productos, encuestas y formularios de comentarios de los clientes.
- Cualitativo : este tipo proporciona un conocimiento profundo e incluye tácticas como exploratorias, grupos focales, entrevistas, observaciones, diarios de fotos / videos y estudios de usuarios basados en fotos / videos.
La investigación cuantitativa implica un enfoque científico y estadístico. Puede proporcionar información sobre las elecciones y los comportamientos que toma la mayoría de las personas, pero no puede verificar las razones o motivaciones exactas detrás de estas decisiones. La investigación cualitativa , sin embargo, intenta comprender los fenómenos humanos y sociales de manera mucho más profunda y caso por caso.
Probablemente ya se habrá dado cuenta de que la investigación etnográfica no le proporciona números, gráficos y cifras precisos (datos cuantitativos, en otras palabras). Cuando se realiza una investigación etnográfica, como las observaciones y entrevistas de los usuarios, se lleva a cabo un proceso cualitativo que produce una gran cantidad de datos rebeldes, aunque profundos, que son difíciles de resumir. Y aquí radica el desafío: ¿cómo se pueden utilizar estos datos sin dejar que se filtren sus propios prejuicios o suposiciones?
Puede ser difícil, pero ciertamente no es imposible y, con eso en mente, tenemos siete ideas simples que deberían ayudarlo a sacar más provecho de sus conocimientos etnográficos y convertirlo en la estrella de investigación que siempre ha querido ser.
1. Organice un equipo de investigación diverso
Cuando cree su equipo de investigación, debe asegurarse de que el equipo represente una variedad de orígenes diversos: elija un equipo que varíe en origen étnico, género, edad y disciplina. Las personas con una combinación de diferentes orígenes poseerán una amplia gama de capacidades y modos de pensar, y esto es útil cuando desea interpretar las observaciones y los conocimientos recopilados por el equipo. De hecho, Margaret Ann Neale, profesora distinguida de administración de Adams en la Universidad de Stanford, descubrió que cuando aumenta la diversidad en un equipo, el equipo se desempeña mejor.Además, descubrió que los conflictos de opiniones entre diversos miembros del equipo generarían una mayor innovación que los de equipos homogéneos. Es más, desea información de su cliente, sus compañeros diseñadores y desarrolladores, así como etnógrafos cuando realiza su investigación, ¡así que asegúrese de que su equipo refleje eso!
Junto con la diversidad del equipo, también debe apuntar a la diversidad de los participantes. Esto es particularmente importante en países o sociedades que tienen una diferencia considerable entre las expectativas y los roles de diferentes géneros, razas, etc. También debe considerar si sería beneficioso entrevistar a sus usuarios extremos. Por ejemplo, en lugar de entrevistar solo a personas que encajan en su público objetivo, también puede entrevistar a los fanáticos fervientes de su marca, así como a personas que nunca usarían su producto.
¡Sería un mundo aburrido si todos fuéramos iguales! Afortunadamente para nosotros, esta diversidad crea poderosas habilidades para resolver problemas cuando se combina en un equipo.
2. Considere la mentalidad de sus sujetos
“Las personas que se preguntan si el vaso está medio vacío o medio lleno no captan el punto. El vaso es recargable “.
-Desconocido
En la vida, algunas personas perciben el vaso medio vacío, mientras que otros lo ven medio lleno. En raras ocasiones, las personas beben el contenido del vaso y luego culpan a otra persona de que está vacío. Cada tipo de persona experimentará las cosas de una manera diferente, pero aún tendrán muchas cosas en común, por eso es necesario incluirlas todas en su investigación.
Debe profundizar en las mentalidades individuales para comprender completamente a sus usuarios y obtener información que pueda contribuir a su proyecto de investigación y diseño en general. No asuma que todos los miembros de su público objetivo ven el mundo a través de la misma lente. El hecho de que dos personas compartan el mismo ADN, vivan en la misma parte del mundo y hablen el mismo dialecto, no significa que sus mentalidades o procesos de pensamiento serán los mismos. Debe brindar a cada uno de los participantes de su investigación la oportunidad de expresar sus pensamientos, sentimientos y motivaciones internas como individuos; esa es la única forma en que obtendrá conocimientos verdaderamente valiosos.
3. Muéstrele a la gente que le importa
La buena investigación comienza cuando desarrollas una relación con el sujeto (tu participante o usuario). Necesita desarrollar un nivel de simpatía y mostrar cierta empatía y comprensión hacia esa persona. Esto los hará sentir cómodos y, entonces, será mucho más probable que participen en el proceso y se abran sobre lo que realmente piensan, sienten y quieren con respecto a su producto o idea.
Un buen ejemplo de esto es cuando International Development Enterprises (iDE) quería aprender más sobre los ingresos de los pequeños agricultores en Etiopía. Como parte del proceso de investigación, el equipo de diseño decidió pasar la noche en las casas de los agricultores, y este acto dedicado y cariñoso tuvo enormes efectos en los conocimientos que obtuvieron. Uno de los granjeros fue muy cauteloso mientras le hicieron preguntas el primer día y solo ofreció hechos superficiales sobre sí mismo. Lo que el agricultor no se había dado cuenta era que el equipo planeaba quedarse con sus compañeros agricultores durante la noche, ¡y se sorprendió al encontrarlos todavía allí a la mañana siguiente! A partir de ese momento, su comportamiento en el equipo cambió y comenzó a contarles sus planes a largo plazo para mejorar su vida.
Independientemente de dónde o con quién realice su investigación etnográfica, debe demostrarles a sus participantes que le importa. Los investigadores obtuvieron conocimientos mucho más profundos sobre sus usuarios (agricultores etíopes) cuando se quedaron con ellos durante la noche. Mostró a los agricultores que realmente se preocupaban por su vida cotidiana y que estaban dedicados a ayudarlos a largo plazo.
© titular: Kristina Stefanova: Dominio público.
Cuando realice su propia investigación etnográfica, debe tomarse el tiempo para presentarse, explicar lo que va a suceder e invitar a sus participantes a que formulen preguntas desde el principio. Trate de ilustrar a lo largo del proceso que lo que la persona dice o hace es de gran importancia y valor para usted. ¡Deje en claro que le importa, en otras palabras!
4. Déle a la gente la oportunidad de explicar
Como seres humanos, tenemos una tendencia natural a asumir que sabemos cómo y por qué se hacen o dicen las cosas de cierta manera. Tendrá que luchar y superar este patrón innato de pensamiento si desea realizar una investigación de manera eficaz.
“Conoce a tu usuario, y tú no eres tu usuario”.
—Arnie Lund
Que necesita para mantenerse alejado de su propio conjeturas y suposiciones, y en lugar de pedir a la gente para explicar las razones de su comportamiento por sí mismos. Por supuesto, escuche sus respuestas e intente averiguar lo que no se está diciendo; incluso puede observar su lenguaje corporal en busca de pistas. Hagas lo que hagas, ¡no lo asumas!
Una forma sencilla de permitir que los participantes se expliquen por sí mismos es utilizar el método de los 5 porqués. Esta técnica requiere que preguntes a tus usuarios “¿Por qué?” siempre que te expliquen algo. Cada vez que haga un seguimiento de una de sus declaraciones con un “¿Por qué?”, Les pedirá que reevalúen su posición y profundicen un poco más en su propio razonamiento y comportamiento. Pregunte a sus usuarios “por qué” incluso si cree que ya sabe la respuesta; ¡su razón podría sorprenderlo!
El método de los 5 porqués requiere que sigas preguntando “¿Por qué?” hasta que llegue a la causa raíz de por qué sus usuarios se comportan de cierta manera o sienten una emoción específica. Nunca sienta que pregunta por qué tantas veces; mientras siga obteniendo respuestas, siga pidiendo a sus usuarios que profundicen en sus razonamientos y comportamientos.
5. Vigile el contexto físico
La experiencia del usuario de un producto o servicio no se trata solo de las preferencias de una persona. También se trata del entorno en el que utilizan el producto. ¿Qué hay alrededor de sus usuarios cuando usan el producto? ¿Hay obstáculos presentes mientras realizan sus tareas? Si sus usuarios usan guantes de goma gruesos durante la mayor parte de su jornada laboral, por ejemplo, no debería sorprender que su sofisticada interfaz de pantalla táctil no se reciba tan bien como esperaba.
Siempre que realice una investigación etnográfica, asegúrese de grabar las sesiones a través de video, audio o fotografías (¡o los tres!). ¡Solo asegúrese de obtener el consentimiento de sus participantes primero! Esto significa que puede volver atrás y mirar cosas como el lenguaje corporal y las interacciones ambientales para ayudarlo a comprender por qué sus participantes dieron una determinada respuesta. Cuando documenta sus sesiones de investigación de esta manera, también puede volver una y otra vez para buscar pistas sobre lo que podría afectar la forma en que las personas usan su producto o servicio.
6. No empiece con las soluciones en mente
Descubrirá que el sesgo se infiltrará en su investigación con mucha facilidad si comienza el proceso de diseño con soluciones en mente. Estas ideas de diseño prematuras guiarán sus preguntas de investigación, observaciones y comprensión en la dirección que desea en lugar de en la dirección que desean sus usuarios. Y lo peor es que puede que ni siquiera te des cuenta de que lo estás haciendo. Como bromeó una vez el gran Sherlock Holmes (o más bien, Sir Arthur Conan Doyle):
“Es un error capital teorizar antes de tener toda la evidencia. Esto sesga el juicio “.
– Sherlock Holmes, Un estudio en escarlata (1887)
Es mucho mejor realizar una investigación con una mente fresca y abierta y solo una vez que se complete la fase de investigación, debe comenzar a utilizar los datos que ha obtenido para desarrollar soluciones. Esto no significa que no pueda introducir soluciones en la investigación etnográfica (después de todo, las pruebas de usuario son importantes), pero sí significa que debe presentar esas ideas en el momento apropiado, es decir, una vez que haya tenido la oportunidad de observar a sus usuarios sin parcialidad. Siempre tenga en cuenta que el primer paso en cualquier experiencia de usuario, proceso de pensamiento de diseño o centrado en el ser humano es conocer a sus usuarios. ¡Las soluciones vienen después!
7. Mapee sus conocimientos y compruebe la objetividad
Cuando analiza su investigación, es una buena idea que todos generen ideas por separado al principio. Si escribe estas ideas en notas adhesivas, pueden reunirse, pegar todas sus ideas en una pared y examinarlas en equipo en busca de ideas comunes.
Los diagramas de afinidad son una excelente manera de darle sentido a su información cuando tiene muchos datos mixtos, como hechos, investigación etnográfica, ideas de lluvias de ideas, opiniones de los usuarios, necesidades de los usuarios, conocimientos y problemas de diseño. Puede emplear este método como equipo o como individuo; de cualquier manera que lo haga, lo ayudará a definir el (los) problema (s) y desarrollar ideas potenciales para soluciones.
Desea que sus soluciones provengan de este proceso de revisión, así que no tema emprenderlo varias veces y con diferentes participantes. Y recuerde, si bien todas las interpretaciones de por qué las personas se comportaron de la manera en que lo hicieron son subjetivas, deben basarse en hechos y observaciones objetivas . ¡No permita que sus opiniones y suposiciones se interpongan en su camino!
¿Afinidad o infinito? No se preocupe si su diagrama de afinidad comienza a ocupar toda una pared en su hogar u oficina; siempre que siga el proceso, aún obtendrá ideas prácticas e ideas de diseño.
