Comprender el “por qué” del comportamiento del usuario para diseñar mejor

Usted sabe qué productos y servicios ofrece o tiene la intención de ofrecer. Es probable que tenga en mente ciertos tipos de usuarios; es posible que tenga algunos datos demográficos y también puede haber extraído algunospersonas. Pero, ¿sabe por qué la gente compra sus productos? ¿Por qué elegirían su producto sobre el de sus competidores? Si comprende la base de sus usuariosmotivación para comprar, puede mejorar sus propuestas de valor, comunicarse de manera más eficaz y, por lo tanto, aumentar la participación y las conversiones del usuario.

Batidos para el desayuno

El consultor empresarial y profesor de administración de empresas de la Escuela de Negocios de Harvard, Clayton Christensen, narró una historia que desde entonces se ha hecho popular en todo el mundo como “Milkshake Marketing”. Así es como funciona.

Un restaurante de comida rápida quería incrementar las ventas de sus batidos. Entonces, preguntaron a sus clientes sobre sus preferencias. ¿Les gustaría su batido de chocolate, más cremoso, más grueso, más barato…?

Sus clientes les dieron sugerencias y el restaurante de comida rápida modificó la receta del batido. Pero no importa lo que hicieron con los batidos, no afectó sus ventas.

Ingresa Rory McDonald, investigador y profesor asociado de administración de empresas en Harvard Business School.

McDonald pasó un día en el restaurante para observar a sus clientes. Notó que las ventas de batidos eran más altas entre las 6:30 am y las 8:00 am. Los clientes que los compraron estaban solos. Comprarían el batido y nada más. E inmediatamente vete.

Curioso, el investigador regresó al día siguiente y preguntó a los clientes por qué habían comprado el batido. Resultó que todos los clientes tenían algo en común: un viaje largo y aburrido, y querían hacer algo en el camino. Salieron de casa temprano y todavía no tenían mucha hambre. Pero sabían que sentirían hambre alrededor de las 10 en punto.

El batido les dio a los clientes algo que hacer mientras esperaban en el tráfico: el líquido espeso tardó hasta 20 minutos en sorber a través de una pajita delgada. Y una vez que terminaron con eso, ya no sentían hambre.

Cuando McDonald investigó más, descubrió que los clientes habían experimentado con otros alimentos para el trabajo. Las donas estaban grasosas. Los bagels estaban sucios. Y los plátanos no llenaban lo suficiente. Un cliente que había probado una barra de Snickers terminó sintiéndose culpable. El batido fue el desayuno más conveniente. Y la mejor parte, se ajusta al portavasos del coche. Claro, el café podía caber, pero no duró tanto.

El batido de la empresa de comida rápida no competía con los batidos de otros restaurantes. Competía con otros productos para el desayuno . Armados con esta idea, la compañía hizo sus batidos más espesos y agregó trozos de fruta para que los pasajeros tardaran aún más en terminar. Y dado que los viajeros se dirigían al trabajo, la empresa ajustó su proceso de pago para permitirles obtener su batido más rápido. Los batidos más espesos y las cajas más rápidas llevaron a un aumento de 7 veces en las ventas del batido.

¿Qué puede hacer el “por qué” por usted?

Mejorar la experiencia del producto

Cuando comprenda por qué sus usuarios le compran a usted (oa sus competidores), puede modificar su producto para que se adapte mejor a las necesidades de los usuarios. Nuestro restaurante de comida rápida pasó de “mejorar el batido” a “preparar el desayuno para la gente en movimiento”.

Mientras los viajeros compraban batidos para el desayuno para llevar, el restaurante descubrió otro grupo de clientes que compraban batidos por una razón diferente: los padres que los compraban como regalo para sus hijos. En este caso, la compañía hizo los batidos más delgados, por lo que los padres no tuvieron que esperar media hora mientras los niños se dirigían al fondo de la taza.

Mejorar la comunicacion

Puede incorporar el “por qué” de sus usuarios directamente en su estrategia de comunicación: en las páginas de destino, descripciones de productos y anuncios. Aquí hay un anuncio de Steak ‘n’ Shake:

“¿Por qué comer cereal solo con leche, cuando puedes tomarlo con un batido? ¿Y por qué comer cereal solo en casa, cuando puedes comerlo sobre la marcha sin ensuciar?

Así es, hemos combinado nuestros famosos batidos hechos a mano con sus cereales favoritos para un desayuno conveniente, delicioso y abundante que lo llevará durante todo el almuerzo “

Los 5 porqués

Para descubrir las verdaderas razones detrás del comportamiento de las personas, puede utilizar el método de los “5 por qué” cuando entreviste a sus usuarios (y a los de sus competidores).

El método de los “5 porqués” es una técnica interrogativa iterativa desarrollada por primera vez en Toyota Motor Corporation en la década de 1930 para explorar las relaciones de causa y efecto subyacentes a un problema particular.

“5 porqués” en acción

Supongamos que está conversando con un cliente de Mailchimp, un servicio de entrega de correo electrónico. Aquí hay un extracto hipotético:

P: ¿Por qué eligió este servicio?
R: Quería enviar correos electrónicos de apariencia profesional.

P: ¿Qué consideraría un correo electrónico de aspecto profesional?
R: Como los correos electrónicos que puedo formatear bien y puedo enviarlos de forma masiva.

P: Ah, está bien, entonces, ¿cómo usas estos correos electrónicos profesionales? (o, ¿por qué necesita enviar estos correos electrónicos profesionales?)
R: Tengo este boletín sobre administración de dinero que envío a algunas personas en mi red.

P: Oh, eso es bueno … Entonces, ¿por qué publica este boletín? Quiero decir, ¿qué obtienes de eso?
R: Quiero posicionarme como un experto en derecho tributario.

P: ¿Por qué quiere posicionarse como un experto en leyes tributarias?
R: Me gustaría poder obtener algunas pistas para mi empresa de contabilidad.

Descubrimos que el objetivo final de nuestro usuario era vender sus servicios financieros.

Si bien este es un ejemplo que inventamos, Mailchimp posiblemente tuvo conversaciones similares con sus usuarios (o los usuarios de sus competidores). Armado con tales conocimientos, Mailchimp evolucionó: agregó nuevas funciones a su producto y revisó su comunicación para satisfacer mejor los requisitos de sus usuarios: los usuarios no necesitaban correo electrónico HTML; querían una forma de promocionarse.

Mailchimp en 2001 vs Mailchimp en 2021. Desde una herramienta de entrega de correo electrónico HTML a una completa márketing solución.

Echemos un vistazo a nuestra conversación ficticia. Observe que tanto el “5” como el “por qué” en 5 porqués es solo una guía. No tiene que forzar 5 preguntas y no tiene que comenzar estrictamente sus preguntas con “por qué”. Simplemente deje que la conversación fluya de forma natural, y cuando haya margen para investigar la razón subyacente de una declaración, pregunte “por qué”.

La cantidad de “por qué” necesitará dependerá del contexto de su producto y de la pregunta que haga. La clave es preguntar tantos “por qué” como necesite para llegar a la “fuente de la verdad”. Pregunte “por qué” incluso si cree que sabe la respuesta; su razón podría sorprenderlo.

Al principio, puede parecer incómodo seguir preguntando “por qué”. Con la práctica, se sentirá más cómodo y expresará sus “por qué” con más tacto. Tenga cuidado de no compartir sus opiniones o emitir juicios de ninguna manera. Si tiene curiosidad por naturaleza y pregunta con la mente abierta, sus usuarios se sentirán cómodos y estarán dispuestos a compartir sus razones. Esto es especialmente importante si las razones son profundamente personales o emocionales (que es más común de lo que creemos).

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