La historia del diseño de servicios
Durante las últimas décadas, gran parte de las economías industrializadas del mundo pasaron de fabricar productos a prestar servicios. La industria de la tecnología ha sido una gran parte de esta transición, pasando de productos de hardware y software a software como servicio y hardware, como los teléfonos inteligentes, como componentes de los sistemas de productos y servicios. Esta transición creó la necesidad de nuevos procesos de innovación centrados en los servicios. Esta nueva práctica de innovación, denominada diseño de servicios, surgió del trabajo que se realiza en las escuelas de negocios, proveniente en gran parte de las áreas de operaciones y marketing.
Operaciones tradicionalmente enfocadas en reducir los costos de fabricación y aumentar la eficiencia de producción y entrega. Sin embargo, este enfoque no se correspondía bien con los servicios. Del mismo modo, el marketing tradicionalmente se centró en comprender los hábitos de consumo y las motivaciones de los clientes para impulsar un mayor consumo. De manera similar, el enfoque del producto en el marketing no se correspondía bien con los servicios. Un artículo fundamental de Vargo y Lusch captura esta transición cuando los autores animan a los investigadores de marketing a abandonar su lógica dominante basada en la producción manufacturada y a crear una nueva lógica dominante en torno al suministro de servicios (Vargo y Lusch, 2004).
El diseño de servicios surgió como una práctica de diseño distinta del diseño de productos y el diseño de la experiencia del usuario (UX). Los diseñadores de comunicación e información, diseñadores de productos y diseñadores de UX comenzaron a colaborar con investigadores de servicios y empresas para crear esta nueva práctica. En el camino, se apropiaron de métodos y procesos de sus prácticas tradicionales y al mismo tiempo inventaron nuevos métodos que tenían un enfoque más sistémico y ecológico. Dos de los métodos más importantes que estos diseñadores ayudaron a crear incluyen la creación de planos de servicios (Bitner et al., 2008) y el mapeo del recorrido del cliente (Samadzadeh, 2015), los cuales se utilizan cada vez más en el diseño de UX.
La mayor parte del trabajo de diseño de servicios se centra en la innovación de grandes servicios tradicionales que incluyen banca y finanzas, atención médica, viajes, hotelería, comercio minorista, gobierno y servicios públicos. La investigación se centró en el trabajo de los empleados de primera línea, sus interacciones cara a cara con los clientes y los procesos de backend que respaldaron el desempeño del servicio. Curiosamente, los avances meteóricos de las tecnologías de la comunicación interactiva (TIC), incluidas las computadoras personales, Internet, la World Wide Web, la computación social, la computación en la nube, los teléfonos móviles, los teléfonos inteligentes y la Internet de las cosas, han impulsado cada vez más la investigación de servicios y el diseño de servicios para explorar la tecnología digital. servicios.
El crecimiento de los servicios digitales crea una superposición entre la investigación de servicios y la investigación de interacción persona-computadora (HCI), y entre el diseño de servicios y la práctica de UX. Muchos de los primeros servicios digitales se centraron en la creación de interfaces y dispositivos de autoservicio . Estos reemplazaron a los empleados de primera línea con computadoras, como cajeros automáticos, máquinas expendedoras de tránsito y quioscos de facturación de aerolíneas (Figura 1). También introdujeron una gran cantidad de desafíos de usabilidad para el diseño de HCI y UX.
Figura 1. Clientes que pasan por alto el mostrador de boletos y usan un quiosco de autoservicio para comprar sus boletos de tren. Los teléfonos inteligentes están comenzando a desafiar estos dispositivos de autoservicio, ya que muchos clientes ahora pueden comprar y mostrar boletos de transporte en sus teléfonos.
La siguiente ola de servicios digitales trasladó las interacciones de los entornos de servicios tradicionales a la web y, más recientemente, a los dispositivos móviles. Esta tendencia incluye que los agentes de servicio al cliente sean reemplazados por wikis, FAQs (listas de preguntas frecuentes) y, más recientemente, chatbots (Figura 2).
Figura 2. Este servicio en línea de Nike permite a los clientes diseñar sus propios zapatos, llevando el autoservicio a un nivel completamente nuevo. Este paso hacia la personalización complica la frontera entre los clientes y los diseñadores industriales.
Los empleados tradicionales de servicios de primera línea también han sido reemplazados por trabajadores de la economía gig. Este fenómeno se debe a los teléfonos inteligentes, las redes rápidas y ubicuas y los avances en la ciencia de datos (Figura 3). La innovación del servicio es tanto técnica como económica. Los diseñadores de servicios deben pensar en ambos como materiales de diseño para visualizar nuevas innovaciones y nuevas formas de vida.
Figura 3. Trabajador de una economía de trabajo por encargo entregando alimentos para Uber
Servicios y diseño de servicios
Los servicios son diferentes a los productos. El valor funciona como una de las características más distintivas. Cuando los clientes compran un producto, dan dinero y obtienen posesión y propiedad; cambian dinero por una cosa. Cuando los clientes pagan por un servicio, obtienen un rendimiento. Alguien hace algo que quiere. Los proveedores de servicios crean valor a través de su desempeño, pero la propiedad no se transfiere.
Starbucks ofrece un ejemplo sencillo. Una taza de café Starbucks es un producto. El cliente paga el café y luego toma posesión; poseen la taza de café que tienen en la mano. La tienda Starbucks funciona como un servicio. Los empleados de primera línea se desempeñan ; hacen y entregan el café a pedido. El servicio genera ingresos indirectamente a través de la compra de la bebida. Al final de una transacción, el cliente no es dueño de la tienda; ni poseen ni son dueños de los empleados de primera línea. Starbucks opera como un sistema de producto-servicio (Morelli, 2003). El producto mejora el servicio y el servicio mejora el producto. Se necesitan el uno al otro.
Desde la década de 1950, los servicios y el sector de servicios han crecido hasta dominar las economías del mundo industrializado (Cox et al., 2013). Los servicios crecieron en importancia porque ayudaron a acelerar el ritmo de las transacciones financieras; aprovechan la eliminación de tiempo y lugar que proporciona la tecnología digital; algo que los productos no pueden hacer tan fácilmente (Normann, 2001). Normann se refiere a esto como desmaterialización y licuación. Por ejemplo, a medida que el dinero se desmaterializa cada vez más, aumenta la licuefacción; reduce la fricción en las transacciones financieras al eliminar las barreras de tiempo y lugar.
La desmaterialización, un tema muy familiar para la investigación de HCI y la práctica de UX, hace que los negocios funcionen más rápido. Los servicios innovan desmaterializando y aumentando la licuación. Lo hacen a través de un proceso de desagregación y reagrupación.Por ejemplo, una tienda de comestibles podría integrar una sucursal bancaria dentro de su espacio físico. Esto separa el banco como una ubicación separada que los clientes visitan y vuelve a agrupar la tienda de comestibles como un lugar que permite tanto la compra de comestibles como las transacciones bancarias. Colocar el banco dentro de la tienda reduce la distancia física que un cliente debe viajar entre estas dos entidades, lo que aumenta su probabilidad de elegir esta ventanilla única sobre el uso de tiendas de comestibles y bancos separados. Colocando esto en un contexto más digital, sistemas como Square separan los sistemas de punto de venta de las cajas registradoras voluminosas y vuelven a empaquetar cada teléfono inteligente como un posible sistema de punto de venta (Figura 4).
Figura 4. El lector de tarjetas de crédito de Square salió a la luz en 2009. Esta startup de Silicon Valley permitió que cualquier teléfono inteligente se convirtiera en una caja registradora.
Los investigadores de servicios vinculan el auge de los servicios con los avances en las TIC (Normann, 2001). Las comunidades de diseño de HCI y UX han desempeñado un papel importante en el avance de estas tecnologías, en la generación de nuevas formas de productos / servicios y en el estudio de cómo el avance de las TIC impacta en la vida de las personas. Sin embargo, curiosamente, tanto el diseño de HCI como el de UX tienden a seguir un proceso de diseño centrado en el producto. Se enfocan en producir una cosa. El modelo mental subyacente todavía se enfoca en hacer cosas que la gente quiera poseer y poseer.
En un momento, tanto el hardware como el software emplearon un modelo económico centrado en el producto. El paquete de software Office de Microsoft proporciona un buen ejemplo (Figura 5). En un momento dado, los clientes podían ir a una tienda, seleccionar una caja de un estante que contenía el software y los manuales, pagar esto en una caja registradora y salir con su compra en una bolsa. El cliente terminaría siendo propietario de los materiales físicos y tendría una licencia para instalar el software en una computadora. Este modelo centrado en el producto funcionó tanto para hardware (por ejemplo, computadoras de escritorio, impresoras, electrónica de consumo) como para software (por ejemplo, sistemas operativos, autoedición, bases de datos).
Figura 5. Microsoft Office, originalmente un producto que la gente seleccionaba de un estante y pagaba en una tienda minorista. Los clientes eran propietarios de los materiales que compraban.
Dos décadas en el 21 stsiglo, muchos, si no la mayoría de hardware y software, emplean un modelo económico basado en servicios. Google Docs proporciona un ejemplo (Figura 6). Este paquete de software en línea duplica gran parte de la funcionalidad proporcionada por Microsoft Office. Sin embargo, existen varias diferencias y beneficios importantes del enfoque de servicio. Google Docs es de uso gratuito. Además, los usuarios nunca necesitan pagar por una actualización. En cambio, cada vez que usan estas herramientas, usan la última versión, eliminando muchos problemas causados cuando las personas intentan colaborar mientras usan diferentes versiones de un producto de software. Los usuarios nunca son propietarios de las aplicaciones de Google Doc. El hecho de que el servicio sea gratuito, sin propiedad, contradice el papel implícito del usuario como cliente de pago que impregna el diseño centrado en el usuario. Google Docs co-crea valor entre Google y los usuarios.
Figura 6. Google Docs ofrecía acceso a aplicaciones de productividad como servicio, una alternativa a Office de Microsoft. Si bien Docs se lanzó originalmente como un servicio gratuito para usuarios individuales, Google ahora cobra a los clientes empresariales por una versión de Docs y mantiene toda la información privada dentro de la empresa.
Un factor que complica la situación es que la propiedad de los documentos producidos con estas herramientas sigue siendo ambigua. Los usuarios “poseen” los documentos, pero no tienen el control total, especialmente cuando se trata de eliminarlos. La comparación de Google Docs con Microsoft Office ilustra el concepto de innovación disruptiva , un tipo común de avance en los servicios. Cuando se dedican a la innovación disruptiva, los proveedores de servicios ofrecen una alternativa mucho menos costosa a la oferta de un producto o servicio. La nueva versión tiene solo algunas de las características de los líderes del mercado actuales, y el precio más bajo atrae a los clientes lejos de los líderes del mercado (Christensen y Raynor, 2003).
En la actualidad, los sistemas HCI y UX que se desarrollan, innovan y estudian funcionan como sistemas producto-servicio: sistemas que consisten en actores humanos, puntos de contacto tecnológicos, entornos y otras infraestructuras que ofrecen una experiencia de uso holística. Los equipos pueden innovar a través de la producción , la creación de nuevos productos dentro de un servicio. Por ejemplo, Alexa de Amazon es un producto que los clientes pueden comprar y poseer. Ofrece una nueva forma de acceder a los servicios de Amazon, como Prime Music, así como una variedad de otros servicios. Los equipos también pueden innovar a través de la servitización , la creación de nuevos servicios que rodean a los productos. Por ejemplo, el servicio iCloud de Apple se agregó y mejoró a sus numerosos productos iOS y Macintosh.
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