1.2 : Tomar una decisión: el proceso de pensamiento
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PSICOLÓGIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
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Tomar una decisión: el proceso de pensamiento
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¿Desayunaste esta mañana? ¿Que tenías? ¿Cómo llegaste a tu elección? ¿Se sentó allí y pensó: “Puedo comer tocino y huevos … o puedo comer cereales … o puedo comer panqueques, etc.”? Apuesto a que no lo hiciste. Verá, ninguno de nosotros es verdaderamente racional. Si abordamos cada elección en la vida de una manera verdaderamente racional, nunca haríamos nada. Hay cientos de posibles desayunos que podría tener. Sin embargo, para llegar a la que tenía, probablemente no pasó más de unos segundos contemplando la elección. Eso no es lo suficientemente cerca como para revisar una lista de todos los desayunos y eliminar a los contendientes. Saber lo que está involucrado es el código secreto para desbloquear secretos en nuestro mundo del diseño.
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Elegir qué desayunar no es una decisión racional, afortunadamente; de lo contrario, elegir su desayuno puede llevar toda su vida, lo que no sería muy largo una vez que se inicie el hambre.
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La aparición de la racionalidad
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Todos pensamos que somos personas racionales y sensatas que sopesan las elecciones y toman decisiones cuidadosas. Sin embargo, no es así como trabajamos. Podemos darnos un momento para debatir entre un par de opciones de desayuno, pero no pensamos más que eso. La verdad es que la gran mayoría de nuestra toma de decisiones se procesa a un nivel subracional. Muchas de nuestras decisiones se toman en piloto automático; nos caemos de la cama, nos tambaleamos hacia la cocina, ponemos un poco de pan en la tostadora y hacemos una taza de café. Es solo una rutina. La suya puede ser diferente a la mía, pero es la única forma en que podemos hacer frente a la gran variedad de elecciones que hacemos cada minuto.
“Pensamos, cada uno de nosotros, que somos mucho más racionales de lo que somos. Y creemos que tomamos nuestras decisiones porque tenemos buenas razones para tomarlas. Incluso cuando es al revés. Creemos en las razones, porque ya hemos tomado la decisión “.
— Daniel Kahneman, economista y conductista ganador del Premio Nobel
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Lo mismo es cierto para las decisiones que la gente toma en la Web
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Digamos que quieres comprar un nuevo televisor. Una búsqueda rápida en Google revelará miles de sitios web que venden televisores. No los visitarás a todos. No revisará todos los modelos de televisión del mercado. Visitarás algunos sitios web, quizás busques un poco de información y luego comprarás un televisor. Un televisor es una gran compra para muchas personas, pero no es tan grande que requiera un mes de investigación para tomar una decisión.
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Cuando elige un televisor, utiliza una serie de pasos no racionales para hacerlo. Una vez que haya elegido, ha racionalizado esa elección.
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No se dará cuenta conscientemente, pero su compra estará influenciada por el diseño del sitio, la ubicación de los productos y la forma en que la compañía se los ha presentado. Elegir un televisor se siente como una elección racional. En verdad, no lo es realmente, al menos no para la gran mayoría de nosotros. (Siempre habrá una minoría, incluidos los tecnófilos y aquellos que aman leer manuales por placer, que comparan las especificaciones en detalle, pero a la mayoría de las personas no les molesta o realmente no les importan). Es una decisión que simplificaremos en una serie de pequeños pasos, cada uno de los cuales parece racional pero que es, de hecho, irracional. La mayor parte de la decisión se toma en partes de la mente de que no tenemos ninguna forma de acceder conscientemente (de ahí la naturaleza pasiva de esta “actividad”). La acción consciente más importante es ejecutar esa decisión, no tomarla.
Un ejemplo que muestra cuán pesadas pueden ser las ponderaciones de todas las opciones es la estrategia militar. Tome un conflicto típico o un esfuerzo de mantenimiento de la paz. Asumiendo que los adversarios son competentes, aquellos en el alto mando de ambos lados se sacudirán el cerebro para considerar las consecuencias de las acciones, cualquier cosa para evitar tener que confiar en adivinar el próximo movimiento del oponente. Con la presión puesta, muchas cabezas tienen que unirse para resolver cada movimiento posible (es decir, elección) y los efectos secundarios de tomarlo, las respuestas probables a esto y el costo de retrasar las acciones, aunque a veces, aunque rara vez, ninguna acción es la mejor acción.
El ejemplo anterior es, afortunadamente, un caso extremo en el que los humanos tienen que trabajar contra este aspecto de la naturaleza humana. Afortunadamente, como diseñadores, podemos confiar en la misma tendencia que implica elegir un televisor cuando trabajamos para nuestros usuarios. Descubrir que carecemos de un alto grado de racionalidad puede parecer un despertar grosero para aquellos de nosotros que nos consideramos tipos analíticos cuidadosos y sensatos, pero es algo que podemos usar para nuestro beneficio. Un punto fuerte a tener en cuenta es esto: no engañamos a nuestros usuarios para que hagan lo que queremos que hagan; en cambio, mostramos nuestras opciones de una manera que les ayuda a tomar decisiones de una manera natural que los beneficiará, primero y luego, por el efecto de sus acciones, a nosotros.
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¿Que nos llevamos?
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La toma de decisiones es un proceso subracional que ocurre en niveles profundos de la mente. Si bien a menudo creemos que tomamos decisiones de manera racional, ser “verdaderamente racional” en la toma de decisiones es un objetivo imposible de lograr en la realidad. Simplemente no podemos sopesar todas las acciones disponibles para nosotros en una situación dada y medirlas entre sí. Por lo tanto, debemos tomar atajos que conduzcan a la toma de decisiones; Estas decisiones se sentirán racionales pero no lo son. Todo esto puede parecer una desventaja, pero es un hecho que puede y debe aprovechar a su favor para guiar a los usuarios a las acciones deseables en sus diseños.
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