1.5 : El mesencéfalo
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÒNICO
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El mesencéfalo
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Piense en la última vez que hizo algo que no era bueno para usted, por ejemplo, cuando comió una barra de chocolate o una hamburguesa o la última vez que tuvo un cigarrillo o una cerveza. ¿Qué te hizo decidir hacer eso? Después de todo, las personas racionales no se envenenarían, ¿verdad? Sin embargo, todos (incluidos los veganos) ocasionalmente harán exactamente eso, y en algunos casos la gente lo hace habitualmente. Entonces, si las personas racionales hacen cosas estúpidas, debe haber una explicación, ¿verdad? La hay, y encontramos esa explicación asentada firmemente en el mesencéfalo.
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No solo emociones
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El mesencéfalo consta del sistema límbico, que incluye la amígdala, el tálamo, el hipotálamo (que se muestra a continuación) y el hipocampo. Se conoce comúnmente como la parte del cerebro que se ocupa de las emociones, a diferencia del cerebro antiguo, que se ocupa de los impulsos primarios, y el cerebro nuevo, que se ocupa de las decisiones conscientes.
Es cierto que la amígdala es responsable de algunas de nuestras respuestas emocionales básicas. Sin embargo, y cuando se trata de vender en línea, quizás lo más importante, también se trata de hacer juicios de valor.
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La amígdala no es solo manejar emociones; también está haciendo juicios de valor en nuestro nombre.
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¿Qué es un juicio de valor?
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Los juicios de valor son el atajo del cerebro para la toma de decisiones, en lugar de utilizar un proceso de toma de decisiones como un análisis FODA. Cuando conoces a alguien nuevo, toma apenas un segundo antes de que decidas si te puede gustar o no. Eso es un juicio de valor. No conoces bien a la persona. De hecho, no lo conoces en absoluto. Sin embargo, dentro de unos segundos, habrá decidido si confía o no en él. Su amígdala ha procesado su aspecto y tal vez algunas cosas sobre la reunión inicial y ha transmitido la decisión a la mente racional.
El tálamo, por otro lado, está puramente preocupado por las emociones. Es el centro emocional del cerebro. Es aquí donde se procesan nuestras emociones más profundas: alegría, pena, pasión, etc.
El hipotálamo trabaja con el sistema pituitario para controlar la temperatura de nuestro cuerpo. También se ocupa de las respuestas de placer y dolor. Está tan atrapado en asuntos sexuales como lo es nuestro deseo de pelear o discutir.
El resto del cerebro medio se ocupa de la recompensa. Libera dopamina, la sustancia que nos hace sentir bien cuando comemos chocolate o queso. Es la forma en que el cuerpo dice “bien hecho”.
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El cerebro racional podría usar un análisis FODA para examinar una situación; el mesencéfalo omite todo ese pensamiento cuidadoso y lento y nos ayuda a reaccionar emocionalmente.
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Decisiones del mesencéfalo
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“Toda emoción es involuntaria cuando es genuina”.
—Mark Twain, autor estadounidense.
La razón por la que hacemos cosas que son malas para nosotros o que a veces toman un riesgo inaceptable es porque el cerebro medio se ha subido al asiento del conductor. El chocolate puede ser malo para nosotros; sin embargo, cuando lo comemos, el mesencéfalo libera dopamina (en la foto a continuación) y dice: “¡Bien hecho!”
Cuando vendes en línea, quieres influir en el mesencéfalo. Idealmente, usted desea que haga un juicio de valor cuando llegue a su sitio web que diga: “¡Relájese (o quizás incluso se entusiasme positivamente)! ¡Se puede confiar en este sitio! ”Luego, desea que comience a liberar dopamina a medida que se completa el proceso de toma de decisiones. Ahora, esa es una recompensa por comprar que los medios electrónicos no pueden igualar, y mucho menos ganar.
Nuestras respuestas emocionales en el mesencéfalo también influyen en las elecciones realizadas en el cerebro primario (que se ocupa de la seguridad y, en menor medida, el sexo) y el cerebro racional (que solo tomará una decisión de compra cuando las longitudes de onda emocionales que percibe son las las correctas).
Esto podría traducirse, por ejemplo, en su diseño para una compañía que ha dominado la fórmula detrás de una bebida carbonatada ligeramente azucarada, baja en calorías pero de excelente sabor. Sí, solo contiene 35 calorías por lata. Aun así, ofrece una dosis segura de cafeína, tiene un sabor novedoso que se ha trazado bien en todas las etapas de prueba en legiones de voluntarios y tiene un mercado convencional potencialmente fuerte. No obtendremos demasiado sabor, aparte de decir que está en su propia liga, ni una cola ni un derivado de jugo de fruta. El punto importante es que el público objetivo son los tipos sedentarios (la investigación de mercado muestra un pico en las mujeres entre 35 y 45 años) que desean disfrutar de uno o dos refrescos al día, como máximo. Es muy posible que sepan que el elixir con gas tiene la mala costumbre de corroer el esmalte dental; También pueden haber sido inducidos por médicos y amigos / familiares a buscar alternativas a los refrescos.
Su misión frente al mesencéfalo sería proyectar una imagen juvenil y exitosa (tal vez incluso “de oficina”) para la bebida. Después de todo, podría estar ayudando incluso a una persona de 65 años a sentirse capaz de participar en el “estilo de vida” que ofrece el marketing. Es probable que el viejo cerebro compre esto, ya que la bebida es algo calórica, es probable que pocas personas consuman mucho. En consecuencia, no se preocuparán por disolver el esmalte y encurtir los hígados. Adivina qué: es muy probable que el nuevo cerebro esté de acuerdo con todo el espectáculo.
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La dopamina es el químico de recompensa de la naturaleza; Si su cerebro está contento, libera dopamina para alentar el comportamiento que estamos exhibiendo.
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¿que nos llevamos?
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El mesencéfalo es la parte del cerebro que se ocupa de las emociones. Esto explica la razón por la que podemos tomar decisiones que son malas decisiones porque se sienten bien en ese momento, como fumar o comer demasiadas hamburguesas con queso. Esto se debe a que hace juicios de “valor” que no están vinculados al “valor” real sino al valor emocional. Todo esto puede sonar potencialmente peligroso o manipulador; de todos modos, como diseñador, y suponiendo que trabajas para una organización ética, debes aprovechar el cerebro medio para guiar a los usuarios a tomar decisiones que creen que les ayudarán. Si lo hacen, sin duda lo ayudará.
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