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En Progreso

5.5 : Inconsistencia humana: cambiar el punto de vista de alguien a través del diseño

2 julio, 2022
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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Inconsistencia humana: cambiar el punto de vista de alguien a través del diseño

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A todos nos gusta pensar que somos consistentes; nos permite sentir que siempre somos nosotros mismos y, por lo tanto, tratar con el universo de una manera justa y racional. Sin embargo, bajo la superficie, no somos muy consistentes. Nos adaptamos a nuestras circunstancias y, a medida que lo hacemos, nos volvemos menos consistentes, y luego racionalizamos esa inconsistencia en una nueva historia que nos permite sentirnos consistentes. ¿Por qué te importa esto como diseñador? Es posible que pueda cambiar las opiniones de las personas sobre sí mismas a través de sus diseños. Veamos cómo puedes mostrarles un espejo mágico, ¿de acuerdo? Sigue leyendo y mira.

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¿Se puede cambiar la opinión de alguien sobre sí mismos?

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La forma en que nos vemos nos permite tomar decisiones que se sienten consistentes. Esto mantiene contentos a nuestros nuevos cerebros (el componente racional del cerebro; el viejo cerebro trata con los instintos y el cerebro medio con las emociones) porque es importante ser coherente para que esa parte del cerebro se sienta racional (incluso si no somos todo eso) racional sobre nuestras decisiones).

Es útil saber esto porque si podemos aprovechar la historia interna de alguien, podemos vender nuestros productos o servicios más fácilmente a esa persona. Sin embargo, también plantea una pregunta. ¿Qué sucede si nuestro producto o servicio no coincide con la historia interna de alguien? ¿Aún podemos venderlo? ¿O estamos permanentemente excluidos de tratar con esa persona?

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Dos respuestas: ninguna de las cuales es perfecta

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Hay dos respuestas a esa pregunta. En primer lugar, podemos aprovechar una historia diferente. Tenemos muchas autoimágenes diferentes, y la que utilizamos podría anular otras autoimágenes que podrían entrar en conflicto con lo que queremos en ese momento.

Sin embargo, si ninguna de las historias personales actuales de alguien (autoimágenes) coincide con nuestro producto y nuestra historia, aún es posible conseguir que alguien nos compre.

En segundo lugar, sin embargo, no es 100% satisfactorio, porque si bien puede lograr que las personas se muevan fuera de sus historias personales actuales, solo se moverán un poco, al menos al principio.

Entonces, si está tratando de hacer que la gente compre una cámara nueva, por ejemplo, a pesar de que todas sus historias personales actuales están alineadas con la compra de una cámara de segunda mano, puede venderles una cámara nueva de bajo costo ( que representa poco riesgo). Aún así, es poco probable que consigas que compren un modelo de gama alta muy caro (que está demasiado alejado de sus historias actuales).

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Puede cambiar la historia de alguien para venderle una cámara, pero es poco probable que haga un cambio dramático en su historia. Por lo tanto, esas personas pueden pasar de una cámara de segunda mano a una nueva y barata, pero probablemente no comprarán una cámara de $ 5,000.

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Se pone mejor, aunque

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Hay un lado positivo aquí. Una vez que las personas se mueven fuera de sus historias personales y hacen algo que es incongruente con sus historias, algo cambia. Estas personas comenzarán a reescribir sus historias para acomodar sus decisiones. ¿Por qué? Bueno, es ese nuevo cerebro en acción nuevamente.

Podemos ver en otra parte cómo el nuevo cerebro no es tan racional como podría desear ser. Es mejor presentar explicaciones racionales de por qué hicimos algo que obligarnos a ser racionales. Esperará hasta después del hecho (y después de que se tome la decisión) antes de entrar en una justificación para ello, cualquier cosa, siempre que no quede atrapado tratando de justificar una decisión con “porque me dio la gana”. Entonces, si salimos de nuestras zonas de confort, el nuevo cerebro viene al rescate y reescribe la historia hasta que nos volvamos a sentir consistentes.

Como tal, si puede hacer un cambio menor, como vender una cámara nueva de bajo costo, puede realizar otros cambios menores en el futuro (la próxima compra podría ser una cámara nueva de rango medio) y, más tiempo: combine esos cambios para hacer un cambio importante (finalmente vender ese modelo de alta gama a su cliente).

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El “lado positivo” del cambio es que los pequeños cambios pueden sumar grandes cambios si eres lo suficientemente paciente como para esperarlos.

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Ha sido probado

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Jonathan Freeman y Scott Frazier realizaron una investigación sobre la forma en que podemos cambiar la percepción que las personas tienen de sí mismas con el tiempo. En 1966, realizaron un experimento que fue más o menos así:

Se acercaron a las personas y les preguntaron si les importaría tener un letrero de “¡Conduzca con cuidado!” Montado en los jardines de sus propiedades para que los conductores puedan verlos desde la carretera. El letrero en sí mismo era grande y, francamente, feo, y no era el tipo de letrero que los propietarios generalmente desean tener en sus jardines.

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¿Te gustaría tener un letrero de no velocidad en tu jardín? Puede cambiar de opinión si firmó una petición contra el exceso de velocidad o si tenía una señal de no exceso de velocidad en su automóvil.

Dividieron el grupo objetivo en tres secciones:

Se le preguntaría a la Sección A si tendrían el letrero en sus jardines sin ninguna otra actividad antes de eso.

Se le pedirá a la Sección B que muestre una versión pequeña del letrero en sus vehículos; tres semanas después, se les preguntaría si tendrían el gran cartel en sus jardines.

Se le pediría a la Sección C que firme una petición para “¡Mantener su vecindario seguro!”; tres semanas después, se les preguntaría si tendrían el gran cartel en sus jardines.

Las reglas también requerían que una persona diferente hiciera la segunda pregunta a las Secciones B y C de la persona que había hecho la primera pregunta. Esto fue para eliminar un posible sesgo experimental en el que la persona dijo “sí” a la segunda solicitud porque se había unido a la persona que había hecho la primera pregunta.

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¿Que pasó?

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Bueno, en la Sección A, la mayoría de la gente dijo “no”. Solo el 20% acordó mostrar el letrero. En la Sección B, la mayoría dijo “sí” y casi el 76% estuvo de acuerdo en mostrar el letrero después de haber estado expuesto al pequeño. En la Sección C, la mayoría todavía dijo “no”, pero casi el 46% dijo “sí” a la gran señal después de firmar la petición.

Los pequeños cambios en las historias personales de las personas tuvieron un poderoso efecto a largo plazo. Aquellos expuestos al cambio más similar hicieron el mayor giro hacia el cambio más grande. Sin embargo, incluso un cambio aparentemente no relacionado trajo beneficios medibles.

“El hombre que mueve una montaña comienza por llevarse pequeñas piedras”.

—Confucio, filósofo chino.

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¿que nos llevamos?

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Pequeños cambios en las historias personales de las personas pueden tener un efecto dramático en su comportamiento. Si puede lograr que las personas hagan pequeños cambios a corto plazo, a menudo puede lograr que hagan cambios más grandes a largo plazo. Por lo tanto, como diseñador, puede alentar esos pequeños cambios antes de ofrecer un gran cambio. Conocer a su público objetivo es clave aquí, al igual que apreciar lo que significa para ellos el producto o servicio que ofrece la organización para la que está diseñando. Al abrirte camino cuidadosamente con respecto a cómo los artículos en venta hablan a tus usuarios, puedes usar algunas maniobras hábiles para llevarlos a cabo como conversiones.

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