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5.6 : El poder del compromiso público

5 diciembre, 2022
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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El poder del compromiso público

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Cuando los usuarios interactúan con nuestros sitios web para considerar los productos o servicios que deseamos que compren, queremos su compromiso. Pero, ¿cómo podemos saber si su compromiso va a durar? Esto es importante cuando intentamos crear relaciones duraderas con nuestros usuarios. La buena noticia es que, como diseñadores, podemos ayudar a aumentar el nivel de compromiso de un usuario al hacerlo público, y así es cómo.

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Más validación social

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El poder de la validación social es la idea de que es más probable que hagamos algo si otras personas recomiendan que lo hagamos o si podemos ver a otras personas haciendo lo mismo. La validación social es un factor muy importante en los procesos de toma de decisiones de la mayoría de las personas. Por lo tanto, no debería sorprendernos que si hacemos un compromiso en público, la validación social hace que ese compromiso sea mucho más fuerte que si lo hacemos en privado. Para un ojo cínico, puede parecer que siempre deberíamos tratar de respaldar a nuestros usuarios en una esquina donde se vean atrapados en un juramento. Bueno, la verdad es que hay un arte en esto, y también hay un elemento ético que involucra a los usuarios: en otras palabras, nadie se deja engañar.

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El poder de la presión de grupo

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En 1955, Morton Deutsch y Harold Gerard realizaron un experimento simple para estudiar los efectos de la presión pública en nuestra toma de decisiones.

Tomaron grupos de personas y les pidieron que estimaran la longitud de una línea. Luego pidieron a otros en la sala que presentaran sus estimaciones. Querían saber si las personas cambiarían sus estimaciones en función de la presión de grupo. Entonces, pidieron a las otras personas que presentaban sus estimaciones que hicieran conjeturas que estaban claramente equivocadas pero que eran consistentes con las otras que presentaron sus estimaciones. (Por ejemplo, todos podrían adivinar “2 metros de largo” cuando la línea era claramente mucho más corta).

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Es probable que cambiemos nuestra estimación en la longitud de una línea si hay presión de grupo, aunque ejerza sutilmente, y nuestra estimación se hará pública, incluso cuando sepamos que la estimación es incorrecta.

Proporcionaron tres condiciones para las personas que no sabían que los otros estaban siendo deliberadamente inexactos. En dos de esas condiciones, sus respuestas escritas permanecerían privadas y no se compartirían con el grupo. En la tercera condición, su resultado se compartiría con el grupo.

Descubrieron que cuando las personas podían mantener sus conjeturas en privado, era poco probable que las cambiaran, incluso si el consenso del grupo era marcadamente diferente. En el grupo donde se hizo pública la suposición, ¡era 500% más probable que las personas cambiaran su estimación en base a las estimaciones incorrectas!

“La forma más segura de corromper a un joven es instruirlo para que tenga en alta estima a los que piensan igual que a los que piensan de manera diferente”.


—Friedrich Nietzsche, filósofo alemán.

De esto, podemos deducir que la realidad que uno se compromete a cambiar cuando tiene que declararlo. La conformidad tiene una poderosa fuerza de tracción.

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Existe un poder en el consenso grupal y las expectativas grupales que nosotros, como diseñadores, podemos usar para impulsar el compromiso de los usuarios.

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Fuerte compromiso

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En 2007, Robert Cialdini concluyó que los compromisos públicos fuertes tienen más probabilidades de tener éxito cuando el compromiso es genuino en ese momento y cuando ese compromiso no fue fuertemente incentivado (por ejemplo, una gran recompensa ofrecida). La recompensa en realidad hizo menos probable que un compromiso fuera genuino.

También demostró que la amenaza de estar expuesto por no cumplir con un compromiso o un pequeño castigo por el fracaso hizo que las personas fueran aún más propensas a cumplir con su compromiso.

“Hasta que haya un compromiso público y una acción para respaldar ese compromiso, una política es solo palabras en papel”.


– Tim Field, experto de renombre mundial en lesiones psiquiátricas y activista contra el acoso escolar.

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Construyendo Compromiso Público en línea

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Si desea que sus visitantes se comprometan públicamente en su sitio web, puede ofrecerles la oportunidad de compartir sus decisiones (a través de las redes sociales) con sus amigos y familiares. Esto aumenta la posibilidad de que cumplan con su compromiso y lo cumplan. No estamos seguros de querer castigar a alguien por no cumplir con un compromiso (eso no es realmente ético), pero es posible que pueda hacer que las personas den su consentimiento a los recordatorios sobre su presencia en las redes sociales. Por ejemplo, “¡Pregúntale a Dave cómo va su compromiso con XYZ! Solo quedan tres días para pagar / subir / etc “.

Un gran ejemplo de esta dinámica en el trabajo en una plataforma de redes sociales, y una que lo muestra a un nivel agradable y simple, es la invitación al evento que los amigos de Facebook pueden enviarse entre sí. Al hacer clic en “Ir” en respuesta a la invitación al evento de un amigo, puede mostrar su compromiso y recibirá un recordatorio sobre la fecha en cuestión. Al hacer clic en “Quizás” también aparecerá un recordatorio. Al hacer clic en “No ir”, se le solicitará que proporcione un motivo. Si consideramos ese evento, digamos que es una reunión para un grupo de expatriados británicos en una casa de curry, para representar las ganancias de un restaurante como producto, podemos ver cómo podríamos tejer esto en los diseños que podríamos hacer para cualquier tipo de organización. Hacer que los usuarios descubran sus intenciones en público es realmente rentable; las personas tienden a sentirse mal por decir que irán a una fiesta, etc. y luego retroceden sin una buena razón.

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El uso de las redes sociales puede ayudarnos como diseñadores a transformar un compromiso privado en uno público.

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¿que nos llevamos?

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Hacer un compromiso público, siempre y cuando sea sincero y no demasiado incentivado, aumenta notablemente nuestras posibilidades de cumplir ese compromiso. Es una naturaleza humana que las personas no queden atrapadas sin cumplir sus promesas. Como diseñadores, podemos aprovechar esta poderosa dinámica mediante el uso de las redes sociales para informar no solo sobre el compromiso sino también sobre el progreso hacia el cumplimiento de ese compromiso. El truco aquí es comprender cuán ocupada puede ser la vida y no adoptar una mentalidad punitiva. Los recordatorios suaves pueden hacer maravillas en aquellos que se han comprometido pero cuyas agitadas existencias cotidianas se han adelantado. Si adopta un enfoque en sus diseños para que su usuario se haga responsable de cumplir con los compromisos que asumen, descubrirá que los productos se venderán a sí mismos con mucha más facilidad.

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