1.7 : Percepción emocional
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
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Percepción emocional
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¿De dónde vienen nuestras emociones? Imagina que estás sentado en casa cuando suena el teléfono. Es un viejo amigo de la escuela del que no has escuchado en años. Ella tiene buenas noticias; se mudará a un pueblo cerca de usted y le gustaría reunirse por los viejos tiempos. Tu cerebro salta a la acción sin ninguna indicación. Procesa la información que recibe automáticamente. Quizás recuerdes de repente la última vez que estuviste con tu amiga y, suponiendo que ella fuera una buena amiga, probablemente te sentirás muy feliz de que te haya contactado.
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Bajo el microscopio
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Las imágenes de resonancia magnética nos dicen qué está pasando en el cerebro y hacia dónde va cuando alguien está expuesto a un estímulo específico.
Si tuviéramos que tomar una instantánea de tu cerebro usando una resonancia magnética (Imager de resonancia magnética) durante esta llamada telefónica, veríamos esas partes del viejo cerebro (que se ocupa de las respuestas instintivas) y la amígdala para el cerebro medio (que se ocupa de las emociones respuestas) se iluminan durante esta llamada. Tu pensamiento se procesa cuando escuchas de tu amigo no está impulsado por el racional (nuevo cerebro): tu cerebro no necesita que examines de cerca tu relación con tu amigo para que te sientas feliz de que ella lo haya llamado. La fuerza de los recuerdos surge en conjunto para reafirmar que volver a verla significará un buen momento.
Las amígdalas (y hay dos, por lo tanto, el plural “amígdalas”) son pequeñas, y cada una tiene una forma más o menos como una almendra. Desempeñan un papel increíblemente importante al evocar sentimientos en nosotros. Una vez que se iluminan durante la llamada, verá que otras partes de su cerebro entran en juego de inmediato. La corteza visual se activará cuando recuerde su última reunión. Su ritmo cardíaco puede aumentar a medida que un sentimiento de alegría lo invade. Incluso puede comenzar a sonreír también. Las amígdalas son responsables de estas reacciones: el centro de percepción emocional en su cerebro llama a todo el cerebro para que brinde una respuesta efectiva a la llamada telefónica.
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Percepción emocional y ventas en línea
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Pensar con las amígdalas no solo implica calentar la idea de ver a un viejo amigo nuevamente. Antes de analizar cómo podemos aprovecharlo en nuestra capacidad como diseñadores, consideremos también las otras emociones a las que las amígdalas pueden acceder a la velocidad del rayo.
“Las malas noticias se venden porque la amígdala siempre está buscando algo a lo que temer”.
—Peter Diamandis, ingeniero griego-estadounidense, médico, empresario y autor de “Abundancia: el futuro es mejor de lo que piensas”
El miedo y la agresión son los otros dos aspectos principales. Rápido como un destello, cada vez que nos encontramos con algún fenómeno (como buenas o malas noticias), las amígdalas nos llevan a una reacción, si no al comienzo de una decisión sobre lo que haremos sobre las noticias, en todo caso. Las amígdalas son las que hacen que muchos de nosotros reduzcamos la velocidad al pasar por una escena de choque en la carretera; naturalmente, nos compadeceremos de las pobres víctimas del accidente y esperamos que nadie haya resultado herido. Sin embargo, al mismo tiempo, el acto de reducir la velocidad para inspeccionar satisface una especie de impulso voyerista: podemos sentir lástima por ellos, pero también tendemos a sentirnos mejor porque al menos no somos nosotros los que tuvimos que soportar el accidente. Este es el “instinto buitre”, que no es tan macabro como mucha gente puede pensar.
Los medios, cuando no se comportan tan éticamente como deberían, pueden “relacionar” una historia para provocar una respuesta popular. Con demasiada frecuencia, en nombre de la venta de noticias, los periodistas pueden sucumbir al impulso de despertar las emociones en torno a cualquier cosa, desde un caso judicial sobre algo escandaloso hasta un sentimiento nacionalista contra una potencia extranjera. Una vez más, las amígdalas aparecerán antes de que muchos lectores o espectadores puedan sopesar la realidad de lo que está sucediendo. A medida que el mundo de las noticias gira en torno a los ángulos o “sesgos” de una historia, la objetividad involucrada puede no ser tan justa y ecuánime como debería ser. Esta es la razón por la cual los titulares, esas no oraciones de aspecto no gramatical que omiten palabras como “el”, en su fuente en negrita y enorme son tan capaces de vender periódicos. Habiendo reaccionado al ver el titular a la velocidad del rayo, los lectores generalmente harán sus compras (si hay una suscripción involucrada) y examinarán el artículo para descubrir por qué el problema es tan malo como parece, en lugar de descubrirlo. en sí: es decir, el ”qué”.
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Las respuestas emocionales varían según el estímulo; obtenga el estímulo correcto y puede ayudar a sus clientes a sentir respuestas emocionales agradables.
¿Dónde encajamos en la respuesta de amydgalae? Este tema es increíblemente importante para los proveedores en línea y, por asociación, nosotros, quienes diseñamos para ellos. Si puede invocar una respuesta emocional poderosa en sus clientes, sus amígdalas harán gran parte del trabajo duro por usted. Recurrirán a los recuerdos y emociones necesarios para poner a su cliente en el estado de ánimo adecuado para comprometerse con una compra.
Los sentimientos de felicidad, satisfacción, amor, etc. son sentimientos que nos hacen más propensos a querer comprometernos con algo. Los sentimientos de tristeza, ira, odio, etc. también son sentimientos que pueden hacernos más propensos a comprometernos con algo. Si no cree esa última declaración, pregúntese: “¿Qué pasa con las donaciones de caridad?” alguien que está angustiado por la difícil situación de los niños hambrientos donará? Detrás de cada donación positiva hay una realidad negativa que actuó como un estímulo.
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No todos los usos de la evocación emocional son agradables; a veces necesitas angustiar a alguien para que tome medidas. Por ejemplo, mostrar a las personas sin hogar o a los hambrientos en una petición de caridad hablará a las amígdalas de aquellos que se consideran “afortunados”. Sí, las amidadas alimentan la conciencia social.
La forma correcta de aprovechar las emociones de alguien dependerá de lo que intente lograr en línea. Por supuesto, es mejor hacer que las personas se sientan felices, pero a veces es necesario tomar decisiones difíciles cuando se trata de evitar que las personas mueran en una zona de hambruna.
Un caso clásico de este último fue Rock Aid Armenia, la respuesta de la industria musical británica al terremoto catastrófico que sacudió al país entonces soviético en 1988. El álbum Earthquake fue lanzado en 1990 con contribuciones de luminarias de rock como Black Sabbath, Deep Purple, Génesis, Extranjero y Jefferson Starship. En ese momento, la industria del video musical estaba bien establecida (como lo había estado en 1984 cuando se sembraron las semillas del proyecto Live Aid en un video musical de Navidad que presentaba imágenes de personas hambrientas en Etiopía). Las decisiones de comprar tanto el álbum The Earthquake como las entradas para el concierto Live Aid de 1985 comenzaron a formarse en las amígdalas de muchos miembros del público. Imagínese si los sitios web hubieran existido en esos días; sin embargo, el soporte todavía se inundó de todos modos.
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¿que nos llevamos?
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Las emociones no son racionales; eso significa, siempre que use el modelo de tres cerebros (el viejo cerebro, el mesencéfalo y el nuevo modelo de cerebro), que el nuevo cerebro que se ocupa del pensamiento racional no está involucrado en la generación de emociones. Esto es más bien como presentar un caso ante un panel de tres jueces y apelar directamente al que maneja las emociones, quien, a su vez, puede influir en el que maneja el instinto de “lucha o huida”. Al vender algo en línea, si puede aprovechar el poder de las emociones, puede eludir la toma racional de decisiones. Por lo tanto, si puede atraer las emociones como diseñador, a menos que tenga un producto o servicio que tenga un precio escandalosamente más allá de los gustos y caprichos incluso de los jet set, tendrá un caso mucho más fuerte para lograr que los tres cerebros lleva el voto y compra lo que estás vendiendo.
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