2.3 : Cómo desarrollar empatía por su grupo objetivo

La empatía es la capacidad de comprender e identificarse con el contexto, las emociones, los objetivos y las motivaciones de otra persona. Por lo tanto, no debería sorprendernos que los productos y servicios más exitosos sean construidos por empresas de diseño que buscan activamente ideas empáticas en su grupo objetivo. De esta manera, la empatía tiene un propósito distinto en el mundo del diseño: informar e inspirar decisiones en las primeras etapas del proceso de diseño. En IDEO, por ejemplo, el equipo de diseño está tan convencido del efecto positivo que tiene la empatía en sus proyectos, que la defienden activamente para inspirar a otros diseñadores e innovadores. Aquí, aprenderá cómo puede seguir sus pasos y desarrollar empatía por su propio grupo objetivo.

“La empatía del diseño es un enfoque que se basa en las experiencias del mundo real de las personas para abordar los desafíos modernos. Cuando las empresas permiten una comprensión emocional profunda de las necesidades de las personas para inspirarlas y transformar su trabajo, sus equipos e incluso su organización en general, liberan la capacidad creativa para la innovación “.

– Katja Battarbee, Jane Fulton Suri y Suzanne Gibbs Howard de IDEO, 2014

A mediados de la década de 2010, la profesión del diseño había experimentado otro cambio importante. Érase una vez, un cambio lo había llevado del diseño de productos a los servicios. Sin embargo, a mediados de la década de 2010, el diseño de experiencias era el nombre del juego.

Cada cambio significó que nosotros, como diseñadores, teníamos que diseñar con una perspectiva más amplia y aprovechar nuestro conocimiento existente para llevar nuestros productos finales a un nivel completamente nuevo. Tome la industria del ciclismo, por ejemplo:

• Pasado lejano: se requería un mapa del área, un producto simple que se utiliza para planificar su propia ruta.
• Pasado reciente: empezaron a aparecer servicios que eliminarían este trabajo de planificación de la ecuación. Puede ir a un lugar (en línea o en el mundo real) y tener una ruta planificada para usted, según sus preferencias.
• Actualidad: los usuarios pueden unirse a una comunidad de bicicletas en línea, inspirarse en las experiencias de otras personas y compartir rutas en bicicleta entre sí.

El ciclismo es un ejemplo de cómo la profesión del diseño ha pasado de diseñar productos a servicios y, ahora, a experiencias. Este cambio significa que es más importante que nunca desarrollar empatía por su grupo objetivo.

Necesita recopilar información subjetiva para ganar empatía

Para abrazar completamente el mundo del diseño de experiencias , necesita saber un poco más sobre sus usuarios de lo que lo haría si simplemente quisiera diseñar productos (decimos simplemente, ¡pero sigue siendo una gran hazaña!). Cuando aprendes sobre las personas a nivel objetivo , comprendes lo que necesitan para realizar sus tareas. Y cuando aprendes sobre tu grupo objetivo en un nivel subjetivo , comienzas a comprender qué es lo que buscan y qué sienten cuando intentan lograrlo. Es lo último que necesitas si quieres diseñar experiencias.

En el ejemplo de la bicicleta, obviamente es importante comprender qué pasos dan las personas para planificar un viaje en bicicleta, pero también es importante saber qué emociones asocian con el proceso de planificación. Puede descubrir estos impulsores emocionales y motivacionales detrás de las acciones de sus usuarios cuando gana empatía por ellos a través de la recopilación de información subjetiva .

“El objetivo de los estudios de diseño empático no es buscar soluciones para problemas reconocidos, sino más bien buscar oportunidades de diseño y desarrollar una comprensión holística de los usuarios. La empatía del diseño no es solo información y hechos, sino también inspiración y alimento para las ideas “.

– Tuuli Mattelmäki, diseñador industrial, investigador y conferencista finlandés, 2003

La mejor manera de recopilar esta valiosa información subjetiva es integrarse en el contexto de su grupo objetivo y obtener información personal sobre las experiencias que tienen. Hay tres enfoques que puede utilizar para lograr esto:

1. Mira lo que hace la gente
2. Pide a la gente que participe
3. Prueba las cosas tu mismo

Debe utilizar estos enfoques uno junto al otro para desarrollar la empatía tanto a nivel afectivo como cognitivo, y seguir cuatro pasos generales a medida que realiza cada uno.

Hay cuatro pasos necesarios para desarrollar empatía con su grupo objetivo

Cada uno de los tres enfoques mencionados anteriormente le permite recopilar información subjetiva para ganar empatía con su grupo objetivo. Según Froukje Sleeswijk-Visser, investigador de diseño y co-creador del método de mapeo de contexto, cada enfoque implica cuatro pasos generales.

Veamos un ejemplo. Imagine que está diseñando un nuevo flujo de trabajo para los empleados que trabajan en un patio de comidas de autoservicio. Quiere mejorar su eficiencia a medida que procesan los pedidos. Para hacer esto, tendrá que aprender mucho más sobre su flujo de trabajo actual, el contexto en el que trabaja, sus sentimientos sobre su trabajo y lo que los motiva a hacer un buen trabajo, entre otras cosas.

Paso 1: descubrimiento

Entra en el mundo del usuario y contacta con el usuario. Esto le ayudará a adoptar la mentalidad adecuada para comprender al usuario. Para descubrir más sobre los empleados para los que está diseñando un producto, debe caminar entre bastidores del patio de comidas y adquirir algo de experiencia con su rutina diaria. Esto le ayudará a adoptar la mentalidad correcta, y esta experiencia entre bastidores también despertará la curiosidad de su diseñador.

Paso 2: inmersión

Participe en el mundo de su usuario para recopilar datos cualitativos. Este paso le ayuda a adoptar el punto de referencia del usuario a medida que comienza a experimentar el contexto desde el punto de vista de sus usuarios. En este ejemplo, participarías activamente como miembro del equipo del patio de comidas, hablarías con tus compañeros de trabajo durante las pausas para el café y tomarías fotografías y videos de las funciones y los procesos que se destacan para ti. Es importante que documente su experiencia de esta manera, ya que los datos serán útiles más adelante en el proceso.

Paso 3: Conexión

Resuene con el usuario y recuerde sus propias experiencias para conectarse y crear significado. Este paso puede ocurrir de forma natural a medida que recopila los datos mencionados anteriormente. Por ejemplo, cuando descubra lo irritados que están los empleados del patio de comidas por la falta de comunicación sobre los cambios en el menú y las ofertas especiales, es posible que recuerde un momento en que se sintió irritado por la falta de comunicación de un jefe. Cuando no tiene la información adecuada para hacer su trabajo correctamente, puede comenzar a sentirse impotente, y este es un sentimiento con el que puede empatizar. En otras palabras, comienza a formar ideas empáticas y significado detrás de sus datos.

Paso 4: desapego

Vuelve al papel de diseñador, reflexiona y crea ideas. Ahora necesita mirar sus datos subjetivos con la mentalidad de un diseñador para traducir los conocimientos empáticos en ideas. Notarás que este paso, la generación de ideas, se produce después de que hayas pasado tiempo aprendiendo y sintiendo empatía con tus usuarios potenciales. No querrás entrar en tu investigación ya sesgado por ideas sobre cómo arreglar las cosas.

Necesita obtener conocimientos de empatía para comprender para quién diseña, sea cual sea el proyecto. Por ejemplo, si desea que los meseros del patio de comidas sean más eficientes a medida que procesan los pedidos, puede tomarse un poco de tiempo para trabajar con ellos y experimentar realmente cómo es el entorno de primera mano.

Los cuatro pasos anteriores reflejan el equilibrio que necesita cuando recopila información subjetiva y la analiza objetivamente. Sin embargo, estos pasos no son términos que probablemente utilizará cuando intente organizar el tiempo y los recursos dentro de la fase de investigación de un proyecto de diseño. Hablará sobre cómo recopilar y analizar sus datos cualitativos, en lugar de sumergirse y separarse de ellos. Para darle una idea más clara de cómo se relacionan:

• Recoger = superposición entre los pasos de inmersión y conexión.
• Analizar = análisis involucrado en el paso de desprendimiento.

De aquí en adelante, usaremos estos términos más simples de “recopilar” y “analizar” y explicaremos cómo realizar estos pasos con más detalle.

Cómo recopilar los datos que necesita para desarrollar empatía

Jane Fulton Suri, socia emérita y directora ejecutiva de diseño de IDEO, afirma que existen tres métodos para recopilar información cuando se integra en el contexto del usuario. Echemos un vistazo a cada uno de ellos.

Método 1: mira lo que hace la gente

Debes observar cómo las personas se comportan e interactúan con los productos, ya sea en su contexto natural actual o con los prototipos que les proporcionas. Incluso puede planear enfocarse en ciertos aspectos del contexto, dependiendo del proyecto de diseño. Asegúrese de registrar sus observaciones para un mayor análisis y comunicación: tome notas, dibuje rutas en mapas, tome fotografías y videos, etc.

Ejemplos de

• Puede mapear equipos médicos y enfermeras en una sala de hospital para obtener información sobre cómo hacer que los flujos de trabajo del hospital sean más eficientes.
• Puede grabar un video a la altura de los ojos de un usuario de silla de ruedas mientras camina por un edificio gubernamental para obtener información sobre cómo mejorar su accesibilidad.

Método 2: pedir a las personas que participen

Este método requiere que pida a los usuarios que registren su comportamiento y contexto, y que expresen sus pensamientos y sentimientos. Puede lograr esto a través de:

1. Sondeos culturales: una colección de ejercicios que los diseñadores dan a un grupo objetivo para obtener una mejor comprensión de sus vidas.
2. Incorporarse en el contexto de sus usuarios a medida que participan en tareas establecidas, es probable que proporcione información más profunda.

Al igual que con el método anterior, debe grabar tanto como sea posible a través de fotos y videos, y conservar los datos para su uso posterior.

Ejemplos de

• Para recopilar información sobre las rutinas de ejercicio de los usuarios, puede proporcionarles un kit de sondas culturales que contiene una cámara desechable, un bloc de notas y bolígrafos y dos colores diferentes de notas adhesivas. Los ejercicios del kit de sonda les pedirían que tomaran fotografías del lugar donde hacen ejercicio, que lleven un diario de las sesiones de ejercicio de la semana y que usen las notas adhesivas para escribir cómo se sienten antes y después del ejercicio.
• Tiene la tarea de un proyecto de diseño para mejorar los sistemas de retroalimentación dentro de un hogar de ancianos y desea que las personas mayores residentes participen. Imprime tarjetas de agradecimiento y pide a las personas mayores que las entreguen a los destinatarios que las merezcan: un cuidador, una persona de la administración o un miembro de los servicios auxiliares (por ejemplo, un conserje o un cocinero), por ejemplo. Podrías pasar unos días con tus participantes y observar a quién eligen entregar las tarjetas y, por lo tanto, obtener una gran comprensión de las razones detrás de sus elecciones y las interacciones que generan.

Método 3: Pruebe las cosas usted mismo

Este método es el que consume más tiempo, pero puede conducir a hallazgos más emocionales a medida que adquiere conocimientos personales sobre el tipo de experiencias que tienen los demás. A menudo, también son los datos más difíciles de capturar, pero las notas de estilo diario pueden ser un excelente lugar para comenzar.

Ejemplos de

• Puede optar por limpiar los inodoros en un edificio de oficinas durante unos días para experimentar el desorden que la gente deja atrás y cómo la gente lo trata, como un limpiador, de manera diferente a sus colegas habituales. Esto le ayudará a resonar con los limpiadores a nivel emocional y generar soluciones sobre cómo hacer que los limpiadores se sientan más apreciados en el lugar de trabajo.
• Es posible que desee usar un traje que la transforme en una mujer muy embarazada durante unos días para experimentar cómo algunas tareas cotidianas relativamente fáciles se vuelven mucho más difíciles logística y espacialmente.

Una forma muy poderosa de desarrollar la empatía es probar cosas por sí mismo; lo que experimente le ayudará a concentrarse en cómo se siente el usuario. A veces, cuando el grupo objetivo tiene características físicas específicas, nosotros, como diseñadores involucrados, podríamos incluso necesitar trajes especiales para ponernos más profundamente en el lugar del usuario. Trajes para ayudarla a experimentar el aumento de peso en el pecho y el abdomen del embarazo o el movimiento restringido de una persona mayor, por ejemplo.

Los tres métodos ponen el foco en cómo ganar empatía con tus usuarios, sin embargo el primero es más objetivo (más centrado en los aspectos cognitivos ) y el tercero es más subjetivo (más centrado en los aspectos afectivos ). Ambos son relevantes cuando desea conectarse con sus usuarios y, por lo tanto, una combinación de estos métodos es más útil.

Además, debe esperar que cualquier combinación de estos enfoques integrados lleve una cantidad considerable de tiempo . Por lo tanto, es más útil centrarse en el propósito que en las estadísticas cuando selecciona personas y contextos para incluir en su recopilación de datos.

Imagínese esto : tiene la tarea de un proyecto de diseño para mejorar la integración de los niños inmigrantes en la escuela. ¿Cómo lo abordarías? Tú podrías:

• Inscríbase en una clase de escuela primaria que contenga dos o tres niños inmigrantes. Observe lo que hacen los niños y cómo interactúan con los demás. También puede pedirles que expresen cómo piensan y sienten para que pueda obtener información valiosa y empática.
• Participa en el contexto y asume el papel de maestro de escuela por un día. Mientras imparte la clase, puede controlar cómo los niños inmigrantes participan en el trabajo en grupo, responder preguntas y, en general, integrarse con sus compañeros de clase.

De cualquier manera, esta investigación integrada le llevará fácilmente una semana de recopilación intensiva de datos. Estadísticamente, no podrá llegar a conclusiones sólidas dentro de este tiempo. Sin embargo, como está interesado en los conocimientos desde una perspectiva de investigación de diseño y los necesita para generar soluciones, las conclusiones son muy valiosas. Tener una muestra estadísticamente sólida de más de una clase simplemente tomaría demasiado tiempo y no agregaría valor a los conocimientos. Los equipos de diseño de IDEO cierran esta brecha y respaldan cualquier conocimiento limitado del campo con datos de investigación documental. Esto garantiza que las partes interesadas sigan encontrando los conocimientos relevantes, útiles y significativos.