2.3 : El poder de los extraños
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
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El poder de los extraños
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¿Es posible que extraños puedan influir en nuestro comportamiento de manera dramática e inesperada? Claro, si la influencia es una intervención poderosa como, “¡No sigas por ese camino! ¡Hay un hombre con una pistola! ”, Pero ¿qué pasa si la intervención es más sutil o incluso imperceptible? Hay una forma de averiguarlo, por supuesto: realizar un experimento. Esto es lo que sucede cuando haces exactamente eso:
En 2008, Rossalina Ferraro, James Bettman y Tanya Chartrand publicaron un artículo en el Journal of Consumer Research relacionado con el poder de los extraños. Querían saber si la simple exposición a una marca en presencia de un extraño podría hacer que alguien sea más propenso a involucrarse (y, de hecho, comprar) esa marca.
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El experimento
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El experimento fue simple. Decidieron apuntar a los consumidores que no estaban familiarizados con una marca de agua y exponerlos a la marca a través de una serie de fotografías, en las que, en algunos, la marca estaría presente alrededor de otras personas. Las personas en las fotografías no estaban necesariamente bebiendo una marca particular de agua, pero esa botella de agua estaría presente en algún lugar de la fotografía.
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Solo la presencia de una botella de agua en una foto de extraños puede llevarnos a beber esa marca de agua.
El experimento demostró de manera concluyente que la presencia de una marca cerca de otra persona nos hace más propensos a interactuar con una marca, de hecho, un 60% más probable que si las fotos no tuvieran personas o si no hubiera agua presente.
Puedes ver algo similar en la imagen en la parte superior; es probable que te ayude a interactuar con Starbucks incluso si el café es lo más alejado de tu mente.
Este experimento es particularmente interesante porque la validación social de la marca no proviene de un respaldo hablado o incluso un respaldo implícito de las personas en las fotografías. La marca simplemente estaba presente en algún lugar de la toma, y la mente inconsciente se dio cuenta (al preguntar, la mayoría de la gente no se dio cuenta de que la marca estaba en las fotografías) y decidió que eso implicaba un respaldo.
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Las grandes marcas aprovechan el poder de la presencia de extraños todo el tiempo.
Para nosotros, como diseñadores web, esto es de vital importancia. Le permite crear imágenes que ofrecen respaldo social de sus productos que puede colocar en cualquier lugar de su sitio web. Como veremos más adelante, en otros lugares, tener personas en fotografías aumenta el factor de “confianza” en su sitio web, de todos modos: agregue su producto cerca de esas personas, y tendrá un respaldo que permite que las personas se balanceen inconscientemente hacia eso producto.
“Si lo piensas, cuando miras televisión, tienes la colocación de productos todo el tiempo”.
—Jay Chiat, magnate de la publicidad.
El poder de los extraños a este respecto es inmenso, y surge una especie de paradoja si consideras una declaración publicitaria como “como solía cocinar mi madre”; Las figuras familiares en su vida, como la familia y los amigos, ciertamente pueden influir (y de una manera poderosa) en las marcas que utiliza, pero, de manera irónica, la validación social de un extraño tiende a reforzar la noción de que el producto tiene su mente registró su cara sonriente con “afuera”, esperando que te unas a la divertida experiencia.
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¿que nos llevamos?
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Una marca no tiene que ser utilizada por un extraño para que las personas puedan establecer una conexión con ella. Simplemente por estar presente cuando hay personas alrededor (extraños) puede permitir que un espectador establezca una conexión con esa marca. Como tal, usar imágenes de personas con su marca presente puede ayudar a que sus clientes potenciales se sientan conectados con su marca. Este es un concepto poderoso y poderoso que puede usar en marketing y ventas por Internet para impulsar las ventas.
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