6.5 : El miedo a la pérdida proporciona motivación para comprar

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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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El miedo a la pérdida proporciona motivación para comprar

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A menudo hablamos de crear emociones positivas a través del diseño; buscamos hacer felices a los clientes y a los usuarios cómodos, etc., pero rara vez hablamos de hacer que tengan miedo. Por supuesto, a menos que venda películas de terror, probablemente no querrá aterrorizar a sus clientes; Sin embargo, hay un buen argumento para aprovechar el miedo básico en sus diseños con el fin de mejorar las ventas. Acceder a esta línea de pensamiento le permitirá infundir su trabajo con mayores posibilidades de éxito a medida que impulsa a los usuarios a tomar medidas.

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Un paseo por el bosque

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Imagínese caminando por una jungla. Hace calor … y puedes escuchar los gritos de pájaros y monos en la distancia. Estás un poco nervioso y sabes que la jungla puede ser un lugar peligroso, pero, sobre todo, te entusiasma el paisaje y la belleza natural. Luego, por el rabillo del ojo, ves un destello de naranja y luego un destello de veta negra más allá de un árbol.

En este punto, es probable que tu primer instinto sea pensar “¡Tigre!”, Seguido de una descarga de adrenalina, y luego la urgencia de huir tan rápido como te lleven las piernas.

En realidad no has confirmado que lo que has visto es un tigre. Sin embargo, lo que sucedió es que su viejo cerebro ha tomado una decisión basada en los datos que tiene. Si esperaste hasta que pudieras confirmar si el animal era un tigre, y si fuera un tigre, podría haber una mayor probabilidad de que te conviertas en su desayuno.

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La amígdala

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La amígdala, como recordarán, es la parte de su cerebro que se ocupa de la información visual. La amígdala, o, más precisamente, la amígdala, ya que tenemos dos en nuestras cabezas, está diseñada para el reconocimiento de patrones. Entonces, si ves algo que se parece un poco a un tigre, inmediatamente se lo informa al viejo cerebro. Esto también es cierto si, por ejemplo, echas un vistazo a un palo en el suelo en nuestra jungla y lo confundes con una serpiente.

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La amígdala es la parte del cerebro que procesa datos visuales y saca conclusiones basadas en esos datos, a la velocidad del rayo.

Tu cerebro quiere que estés a salvo. Está dispuesto a tomar algunos atajos para aumentar las probabilidades de seguridad y eso significa que, de vez en cuando, creará datos en lugar de esperar la imagen completa. Vive y respira la máxima de “más vale prevenir que curar”, siempre errando del lado de la precaución y siempre temiendo lo peor.

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El miedo es un poderoso motivador

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El miedo está programado en el viejo cerebro, y esa es la parte de nuestro cerebro que se ocupa del instinto. El miedo puede ser un poderoso motivador para hacer algo … o no hacer algo.

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¿De qué tienen miedo las personas?

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“Las colas emocionales menea al perro racional”.

—Daniel Kahneman, economista ganador del Premio Nobel

Hoy, tienes que tomar una decisión difícil. Es la boda de tu mejor amigo, y se te ha pedido que juegues un papel importante. Desafortunadamente, un cliente potencial con un presupuesto potencialmente enorme también ha llegado a la ciudad hoy. Quieren reunirse hoy y, si no puede hacerlo, irán con su proveedor. El único intervalo de tiempo que tienen disponible es justo en el medio de la ceremonia de boda de tu amigo, ¿qué haces?

La mayoría de la gente elige a su amigo. Eligen a su amigo porque temen perder algo que tienen más de lo que temen perder algo que no tienen (el negocio del cliente). Si se corta y corre en la boda de su amigo, probablemente no volverán a hablar con usted y, de todos modos, no tiene garantía de que la reunión con el cliente le permita obtener su cuenta. Entonces, ir en contra de la naturaleza podría hacerte perder en ambos frentes.

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Si se pierde la boda de su amigo, es probable que cree una pareja infeliz.

Lo que más tememos, normalmente, es perder lo que ya tenemos.

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El efecto de dotación

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Este fenómeno es un ejemplo del efecto de dotación, un sesgo cognitivo, que fue acuñado por Richard Thaler, el economista, en la década de 1990 (aunque el efecto se había observado hasta cierto punto en otros experimentos en la década de 1960). Trabajando con Daniel Kahneman, el ganador del premio Nobel, y Jack Knetsch, otro economista, determinaron que si a alguien se le daba una taza y luego se ofrecía a venderla o cambiarla por un artículo igualmente valioso, generalmente exigían el doble del valor. de una taza que ahora poseían de lo que habían valorado la taza cuando no la tenían.

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Valoramos una taza que poseemos al doble del valor que atribuimos a una taza que no poseemos.

Daniel Kahneman propuso que esto se debe a que los seres humanos son reacios a las pérdidas y que renunciar a algo que posee es una forma de pérdida.

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Desde una perspectiva de diseño

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Si puede convencer a los usuarios de su propiedad de algo, es más probable que se resistan a perder la propiedad de ese artículo. Por ejemplo, si le da a alguien una prueba gratuita de su producto, es más probable que pague por él al final de la prueba gratuita. ¿Por qué? Si alguien no pagara el producto, eso significaría entregarlo y perderlo.

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¿que nos llevamos?

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Las personas son reacias a las pérdidas. Si sienten que poseen algo, estarán menos dispuestos a renunciar a él que a arriesgarse a hacer algo nuevo. Este segmento de la naturaleza humana se manifiesta en todo tipo de formas, desde el miedo a perder amigos al tomar malas decisiones hasta intercambiar artículos en nuestro poder por otros. Este miedo arroja un escenario ideal para que utilices una excelente estrategia en el diseño. Puede satisfacer este comportamiento ofreciendo pruebas gratuitas para permitir a los usuarios tomar “propiedad” de un producto antes de pedirles que lo paguen. Después de haber disfrutado de la comodidad que tiene para ofrecer por un tiempo, las posibilidades son mucho mayores de que valoren esto que sienten que “poseen” tanto que continúan y lo hacen suyo pagándolo.

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