2.7 : Obligación, Obligación, Obligación
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
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Obligación, Obligación, Obligación
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La obligación puede parecer una palabra fea (y sospechamos que, en el fondo, la mayoría de las personas se siente así), pero es una parte importante del contrato social que tenemos como seres humanos. Sin sentimientos de obligación, seríamos muy reacios a hacer las cosas que necesitamos para garantizar la armonía social. Puede incurrir en obligaciones a través de un diseño inteligente y usarlo para ayudarlo a vender más productos. Lo mejor de todo es que no tiene nada de ético hacerlo; en todo caso, ayuda a que la relación con los usuarios sea más dulce tanto para usted como para ellos.
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Comprar a un extraño una bebida
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Prueba esto la próxima vez que estés en el pub. Comience una conversación con un extraño, idealmente alguien con quien nunca haya hablado antes. Después de unos minutos de conversación, y siempre que se sienta bastante seguro de que no está hablando con un chiflado o un asesino en serie potencial, ofrezca comprarle una bebida. Una vez que termine la bebida que le compraste, seguramente te ofrecerá a cambio una bebida. Si tiene que irse, la próxima vez que lo conozca, seguramente le ofrecerá comprarle una bebida … siempre y cuando no esté demasiado borracho como para haber podido recordar la deuda, y mucho menos recordarlo a usted. ¡primera vez!
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La obligación se incurre fácilmente
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Casi cada vez que haces algo bueno por alguien, él o ella se sentirán obligados a corresponder. Lleve un ramo de flores a casa con su cónyuge para sorprenderlo; la mayoría de las veces, dentro de la semana siguiente, él o ella hará algo bueno por ti, como cocinar la cena o llevarte al teatro. Es posible que su cónyuge ni siquiera se dé cuenta de esta acción como una compensación por lo que hizo a principios de semana; Es una reacción casi automática.
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Si le presenta un ramo de flores a su cónyuge o pareja, le genera una sensación de endeudamiento, incluso si esa no fuera su intención.
Hay un imperativo biológico para esto. Como especie, necesitábamos (y, en un sentido diferente ahora, todavía necesitamos) cooperar para prosperar. Antes de los días de dinero, teníamos que intercambiar favores entre nosotros, teníamos que intercambiar. El agricultor de arroz llamaría a sus vecinos para ayudarlo a cosechar los campos. Más adelante en el año, recurrirían a ese favor para obtener ayuda con sus propias cosechas o para buscar ayuda para construir una casa. Si pudiéramos ignorar fácilmente nuestras obligaciones, habría sido mucho más difícil para los seres humanos desarrollar la civilización y el contrato social de la sociedad (si eso es bueno o no es un debate para otro momento).
El principio también funciona con extraños. En la década de 1970, los investigadores Kunz y Woolcott decidieron enviar tarjetas de Navidad a extraños. Descubrieron que casi todos los destinatarios les enviaron una tarjeta de Navidad a cambio. No solo enviaron una tarjeta a cambio el año en que la recibieron, sino que muchos de los destinatarios continuaron enviando tarjetas todos los años después del experimento.
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Si envía tarjetas de Navidad a extraños, no solo podrían enviar una de regreso, sino que también podrían seguir enviándolas en los próximos años.
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Dar para obtener más
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“Hay una palabra que puede servir como regla de práctica para la vida de todos: reciprocidad”.
—Confucio, filósofo chino y líder espiritual.
Esta necesidad de devolver un favor se conoce como reciprocidad. Una de las cosas curiosas sobre la reciprocidad es que cuando le das algo a alguien (digamos una tarjeta de regalo de $ 5), esa persona casi siempre corresponderá con un regalo que sea igual o de mayor valor. Es muy raro que alguien le dé algo de menor valor. ¿Por qué? Es porque si esa persona hiciera eso, entonces la deuda no se sentiría debidamente liberada. Las personas tienden a apuntar a mantener las cosas equilibradas en ese sentido, sobre todo porque quieren salvar la cara cuando pagan lo que “deben”.
Hay un famoso experimento, realizado por Dennis Regan en 1971, que se parece a esto. Se les pide a dos personas que participen en un examen de psicología. Unos 10 minutos después de la prueba, el vigilante dice que necesita salir de la habitación. Uno de los participantes de la prueba (aunque la persona restante no lo sabe) le pregunta al vigilante si puede tomar un trago mientras no está. El vigilante acepta y la persona sale de la habitación con ella.
El examinado regresa un minuto después con dos tragos. Una es para la persona que desconoce la prueba. El primer examinado dice: “Aquí, pensé que también podrías tener sed”. El vigilante regresa a la habitación.
Unos minutos más tarde, el vigilante sale de la habitación nuevamente. Esta vez, la persona que trajo las bebidas se volvió hacia la otra y dijo: “Tengo algunos boletos de rifa para una organización benéfica. ¿Te interesaría comprarlos?”
Resulta que la mayoría de la gente compraría boletos para el sorteo en esta situación. De hecho, tienen el doble de probabilidades de comprar boletos si se les ha dado una bebida en comparación con si no se les ha dado una. Más importante aún, los boletos de la rifa están valorados en $ 5 cada uno, mientras que la bebida vale menos de $ 1.
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Si necesita vender boletos de lotería, podría hacer algo peor que darle bebidas a la gente (una cada una) antes de ofrecerles los boletos. Las personas tienen el doble de probabilidades de comprarle después de que les haya dado una bebida.
Este experimento muestra que las personas responden con más de lo que necesitan en muchos casos.
Como diseñador web, puede aprovechar este principio. Si le da a sus clientes potenciales un obsequio gratuito (sin condiciones) y luego les pide que compren algo o le brinden información, es más probable que obtenga una respuesta positiva que si solo les pidiera comprar o proporcionar información.
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¿que nos llevamos?
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Es posible que no haya ningún regalo que sea más caro que el que recibimos gratis. Darle a alguien algo incurre en un nivel de obligación de devolver el favor. La investigación muestra que las personas a menudo también pagarán el favor de manera desproporcionada. Por ejemplo, devolverán algo de mayor valor para compensar lo que se les dio en primer lugar. Como diseñador, puede tomar este principio e incorporarlo a su trabajo para aumentar las ventas y el compromiso. Incluso una pequeña inversión puede generar grandes dividendos de una red de usuarios comprometida, interesada y “endeudada”.
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