3.3 : Ceguera de la pancarta
Atención selectiva
La publicidad en línea es esencial para garantizar que el contenido se ofrezca de forma gratuita. Sin embargo, los consumidores se han convertido en expertos “skimmers”, que dirigen su atención para filtrar el contenido irrelevante, lo que se conoce como ceguera de los banners. Esta capacidad presenta un problema grave para los editores web, ya que los anunciantes exigirán tarifas más bajas para los anuncios en línea. Aquí aprenderá más sobre este desafío cada vez mayor y lo que puede hacer al diseñar.
A medida que se desarrollan las tecnologías, los usuarios evolucionan en respuesta a estos cambios. Un ejemplo de ello se muestra en nuestra capacidad para ignorar ciertas áreas o estilos de contenido en los diseños web; un fenómeno conocido como “ceguera de las pancartas”. Esta capacidad de percepción se denomina así porque los anuncios suelen mostrarse en la parte superior o en el banner de una página web y los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios rara vez dirigen su mirada a esta área, como puede ver en los tres ejemplos anteriores.
Jakob Nielsen, a quien se le atribuye haber acuñado el término ceguera de los banners y fue su estudio en 1997, identificó el grado de “ceguera” de los usuarios a los anuncios y otros “rellenos” de páginas web en una serie de estudios. La ceguera de los carteles representa una forma de atención visual enfocada, que se puede considerar como un foco de luz que emana de los ojos de un individuo; dondequiera que se ubique el foco, ahí es donde se centra nuestra atención. Entonces podemos cambiar nuestra atención al dirigir el foco de atención a una nueva región, y todo lo que esté fuera del foco de atención se ignorará o se descuidará.
La analogía del foco se refiere esencialmente a la fisiología del ojo humano, ya que la fóvea, ubicada en la parte posterior del ojo, ocupa un área relativamente pequeña en el centro de la retina, pero aproximadamente el 50% de las fibras del nervio óptico llevan información a las cortezas visuales desde esta región. La ubicación centralizada de la fóvea da lugar a la naturaleza selectiva de la visión humana, ya que la información que se ve en el centro de nuestra mirada se ve con mucha mayor agudeza que la información que aparece en la periferia.
Investigación: El modelo de lente de zoom
Eriksen y St James (1986) compararon el acto de enfocar la atención con una lente de zoom, con el área de atención focal aumentada o disminuida según las variaciones en las regiones que requieren mayor atención. Su modelo de lente de zoom sugiere que podemos “acercar” una característica en particular y luego “alejarla” para ver la totalidad del objeto o la escena. Varios investigadores, como LaBerge (1983), que llevaron a cabo un estudio de detección de elementos, han aportado pruebas que respaldan el modelo de lentes de zoom.
Se pidió a los sujetos que identificaran las letras objetivo dentro de las palabras de estudio lo más rápido posible. Sin embargo, se requería que los sujetos se enfocaran en una letra específica dentro de las palabras de estudio antes de las sondas de palabras anteriores o en la palabra completa. Se asumió que pedir a los sujetos que se enfocaran en una letra específica o en una palabra completa influiría en la amplitud de su haz de atención o foco de atención. Los resultados fueron los predichos por el modelo de zoom de la cámara, ya que aquellos en la condición de palabra completa mostraron un enfoque más amplio, ya que la detección de la sonda fue independiente de dónde aparecía la letra de destino en toda la palabra, mientras que la categorización de una sola letra se vio afectada negativamente cuando la sonda estaba fuera de el centro de la vista.
La solución de diseño
La ceguera del banner, o atención visual enfocada, presenta un desafío constante tanto para los editores web como para los anunciantes en línea, ya que la experiencia con la disposición de información irrelevante dentro de las páginas web informa la ubicación de la mirada de los usuarios y los movimientos sacádicos (movimientos oculares). Sin embargo, el ojo humano es experto en detectar movimiento en la periferia, esto subyace en la razón para incluir imágenes en movimiento dentro de los anuncios. Se pueden y se deben implementar medidas para aprovechar la sensibilidad del ojo humano a la información que aparece en la periferia.
Sin embargo, los usuarios pueden aprender con la misma facilidad a ignorar o habituarse al movimiento, lo que nuevamente limita el potencial de llamar la atención sobre los anuncios. A medida que los usuarios evolucionan para ignorar el movimiento en la periferia, se instituyen cada vez más medidas intrusivas, como ventanas emergentes o anuncios que consumen tanto espacio en la pantalla que son imposibles de ignorar. Estos pueden convertirse en una molestia, por lo que eventualmente el usuario puede verse obligado a prestar atención, de lo contrario, el contenido gratuito puede convertirse en una cosa del pasado.