3.5 : 7 maneras simples de obtener mejores resultados de la investigación etnográfica

2 octubre, 2023

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DESIGN THINKING

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7 maneras simples de obtener mejores resultados de la investigación etnográfica

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El primer paso en cualquier experiencia de usuario o proceso de Design Thinking debe implicar conocer a sus usuarios. Cuando inicie un proyecto desde cero o se traslade a un nuevo mercado, es posible que no tenga ninguna experiencia o un conocimiento profundo de sus usuarios. La investigación etnográfica, como la observación de usuarios y las entrevistas, le permitirá descubrir quiénes son realmente sus usuarios y los entornos en los que viven. Proporcionará una gran información sobre la forma en que los usuarios interactuarán con su producto. Aquí hay siete cosas fáciles que puede hacer para maximizar la efectividad de su investigación etnográfica.

Hay desafíos específicos asociados con la investigación etnográfica, el principal es que no es un proceso cuantitativo. No terminas con números ordenados, gráficos y figuras. En cambio, es un proceso cualitativo, que implica producir una gran cantidad de datos ingobernables que es difícil de resumir. También es difícil, y algunos dirían que es imposible, no permitir que sus propios sesgos o suposiciones se introduzcan en el proceso de investigación.

Con esto en mente, tenemos siete ideas simples que deberían ayudarlo a obtener más de su inversión en investigación etnográfica:

1. La diversidad importa

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Al crear su equipo de investigación, querrá pasar un tiempo asegurándose de que el equipo sea diverso. Es una buena idea elegir miembros del equipo de una variedad de disciplinas, en lugar de miembros del equipo con antecedentes específicos. Las personas con una combinación diferente de fondos tendrán una amplia gama de capacidades y modos de pensamiento, y esto es útil para obtener diferentes interpretaciones de las observaciones realizadas por su equipo. Desea información del cliente, los diseñadores, los desarrolladores y, si es posible, los etnógrafos que participan en la investigación.

Además de una diversidad de disciplinas, también debe variar los antecedentes étnicos, de género, de edad, etc. de los miembros de su equipo. De hecho, Margaret Ann Neale, profesora distinguida de administración de Adams en la Stanford Graduate School of Business, descubrió que el aumento de la diversidad en un equipo mejoraría su desempeño. Además, descubrió que los conflictos de opinión entre diversos miembros del equipo generarían una mayor innovación que aquellos en equipos homogéneos.

Además de la diversidad de equipos, también debe aspirar a la diversidad de participantes. Esto es especialmente importante en países o sociedades en los que existe una diferencia considerable entre las expectativas y los roles dentro de personas de diferentes géneros, razas, etc. También debe considerar entrevistar a sus usuarios extremos. Por ejemplo, en lugar de entrevistar a las personas que se ajustan a su público objetivo, también puede entrevistar a los fanáticos del producto y a las personas que nunca lo usarían.

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Sería un mundo aburrido si todos fuéramos iguales. Felizmente, esta diversidad ofrece una solución de problemas poderosa.

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2. Considere sus temas

En la vida real, algunas personas son tipos semivacíos de vidrio, y otros son tipos semivacíos de vidrio. En raras ocasiones, hay personas que beben el contenido del vaso y luego culpan de que está vacío a otra persona. Es probable que cada uno de estos tipos de personas experimente algo de una manera diferente.

Estas personas pueden tener muchas cosas en común, y esta es la razón por la que necesita incluirlas en su investigación. Un único atributo de su personalidad puede anular todos los puntos en común. Debe profundizar en las mentalidades individuales y comprenderlas para comprender mejor cómo contribuyen a su investigación. No asuma que todos los miembros de su público objetivo ven el mundo a través de la misma lente. Solo porque dos personas comparten el mismo ADN, viven en la misma parte del mundo y hablan el mismo dialecto, tampoco es garantía de alineación idiosincrásica.

3. Dale a la gente una razón para ayudarte

La buena investigación comienza desarrollando una relación con el sujeto. Necesita desarrollar un nivel de relación y mostrar cierta empatía y comprensión con esa persona. Cuando esas personas se sienten cómodas contigo, es mucho más probable que se sientan cómodas al participar en el proceso.

Por ejemplo, cuando las Empresas de Desarrollo Internacional (IDE) de Etiopía querían aprender más sobre los ingresos de los pequeños agricultores, el equipo de diseño decidió pasar la noche en la casa de un granjero. Se dieron cuenta de que, mientras uno de los granjeros estaba protegido y ofrecía datos superficiales sobre él durante la primera visita, se sorprendió al encontrar al equipo todavía allí a la mañana siguiente. A partir de entonces, su comportamiento en el equipo cambió y comenzó a contarles sus planes a largo plazo para mejorar su vida. La permanencia de la noche del equipo de diseño les mostró a los agricultores que realmente cuidaban a los agricultores y que estaban allí para ayudarlos a largo plazo, en lugar de ofrecerles folletos a corto plazo.

Tómese el tiempo para presentarse, explique lo que va a suceder e invite preguntas desde el principio. Trate de ilustrar a través del proceso que lo que la persona dice o hace es importante y de valor para usted.

4. Deje que las personas expliquen por qué sienten o hacen algo

Es probable que la mayoría de los investigadores sean personas inteligentes. Esto lleva a la tendencia natural a suponer que pueden explicar lo que se ve o se escucha. Esta es una mala manera de conducir la investigación. No importa cuán brillantes puedan ser tus compañeros de equipo, no son el tema. En lugar de adivinar o suponer las razones detrás del comportamiento de las personas, debe pedir a las personas que expliquen las cosas por sí mismas. Debe escuchar la respuesta, averiguar qué no se está diciendo y observar su lenguaje corporal. Puede ser por orgullo o por problemas para encontrar las palabras correctas. A veces, sus respuestas pueden revelar perspectivas claras sobre los problemas que enfrentan.

Utilice el método de 5 por qué

Un modelo simple es el método de los “5 por qué”: literalmente, pregunte a sus usuarios “¿Por qué?” Cada vez que le explican sus comportamientos. Cada vez que pregunte “¿Por qué?”, Le pedirá a alguien que vuelva a evaluar su posición para profundizar un poco más en su propio razonamiento. Puede parecer un poco extraño seguir preguntando “¿Por qué?” Al principio, pero traerá grandes conocimientos al tiempo que le permitirá profundizar para encontrar la (s) causa (s) raíz de su comportamiento.

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5. Mantenga un ojo en el contexto físico

La experiencia de usar cualquier producto o servicio no se trata solo de las preferencias de una persona. También se trata del entorno en el que se puede utilizar ese producto. ¿Hay obstáculos presentes en la configuración donde realizan sus tareas? Si alguien pasa la vida usando guantes de goma gruesos, es posible que su sofisticada interfaz de pantalla táctil no funcione muy bien.

Aprende a video o fotografía de tu investigación etnográfica. Luego, puede regresar y ver cosas como el lenguaje corporal y las interacciones ambientales que pueden regir una respuesta, así como afectar la forma en que usan su producto o servicio.

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6. No empieces con las soluciones en mente

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La forma más fácil de introducir sesgos en su investigación es tener una solución en mente. Guiará sus preguntas, observaciones y comprensión en la dirección que desee en lugar de la dirección de sus usuarios, y es posible que ni siquiera se dé cuenta. Como dijo el gran Sherlock Holmes (o mejor dicho, Sir Arthur Conan Doyle):

“Es un error capital teorizar antes de tener todas las pruebas. Sesga el juicio ”.

– Sherlock Holmes, un estudio en Scarlet (1887)

Es mucho mejor realizar la investigación primero y, una vez completada, puede utilizar los datos que ha obtenido para desarrollar soluciones. Esto no significa que no pueda introducir soluciones en la investigación etnográfica (después de todo, la prueba de los usuarios es importante), pero sí significa presentar esas ideas en el momento adecuado una vez que haya tenido la oportunidad de observar a sus usuarios, sin sesgos . Siempre tenga en cuenta que el primer paso en cualquier proceso de Experiencia de usuario, Diseño centrado en el hombre o Pensamiento de diseño es conocer a sus usuarios.

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7. Perspectivas del mapa y verificación de objetividad

Cuando analiza su investigación, al principio, es una buena idea para todos generar ideas por separado. Puedes escribirlas en notas Post-It y pegarlas en una pared. Esto le permitirá agrupar ideas comunes fácilmente para que el equipo las examine. ¿Cuáles son las razones para necesitar diferentes puntos de vista de los miembros del equipo? ¿Se basan estas ideas en los mismos datos? Si no es así, ¿los diferentes puntos de datos aún tienen sentido cuando se comparan entre sí? Si bien todas las interpretaciones de por qué las personas se comportaron de la manera en que lo hicieron son subjetivas, deben basarse en hechos y observaciones objetivas.

Sus soluciones deben venir del proceso de revisión. No tenga miedo de realizar este proceso varias veces, y no tenga miedo de confundir a los participantes.

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¿que nos llevamos?

La investigación etnográfica puede agregar un gran valor a los procesos de Diseño de la experiencia del usuario y Pensamiento del diseño porque está esencialmente centrado en el ser humano. Es importante enfocarse y empatizar con las personas que diseña, y realmente escucharlas y comprenderlas, en lugar de concentrarse en los resultados esperados del proceso.

Debe conocer las posibles fuentes de sesgo y tener cuidado de eliminarlos. También necesitarás un equipo lo más diverso posible para obtener los mejores conocimientos. Mantener en mente las siete formas de mejorar su investigación etnográfica le permitirá maximizar lo que puede aprender de sus usuarios.

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