4.1 : Opciones y venta en línea

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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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Opciones y venta en línea

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El mundo sería un lugar aburrido si todo fuera igual. Si solo hubiera una computadora portátil disponible en las tiendas, una opción de teléfono móvil de las redes, etc., sería difícil estar entusiasmado con estas cosas. Entonces, la elección es importante, pero ¿cuánto importa a la hora de hacer una compra? La respuesta puede sorprenderlo, pero comprender por qué lo ayudará inmensamente en su trabajo de diseño.

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La elección mejora las oportunidades de venta

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“Cuando haces una elección, cambias el futuro”.

—Deepak Chopra, autor estadounidense y defensor de la medicina alternativa.

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caminos por delante

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Las opciones son importantes, pero comprender la naturaleza en la que las personas sopesan sus opciones es vital si desea que las opciones sean significativas para sus clientes.

Cuando diseñe un sitio web para vender productos, la mayor parte del tiempo querrá ofrecer opciones a sus clientes. Esas opciones son tan importantes para usted, como el diseñador, como lo son para el cliente. Si los clientes solo tienen una opción de producto frente a ellos y no les gusta esa opción, abandonarán su sitio web y posiblemente nunca regresen. Si tienen más de una opción, pueden decidir que no les gusta una opción pero que prefieren otra. La elección, al menos en teoría, aumenta la probabilidad de que pueda realizar una venta.

¿Cómo se acercan las personas a sopesar sus opciones? En su libro, The Paradox of Choice, Barry Schwarz, un psicólogo estadounidense, ofrece este proceso:

• “¿Qué quiero?” Antes de que las personas comiencen a elegir en función de un tipo particular de producto, tienden a decidir qué tipo de producto van a comprar. Por ejemplo, es posible que tenga que elegir entre ir al cine con un amigo o ir a un restaurante con un colega. Antes de comenzar a elegir una película para ver o el tipo de comida que desea comer, primero decidirá si quiere estar con su amigo o con su colega.
• “¿Lo que quiero es importante para mí?” En 1995, los psicólogos Tversky y Fox descubrieron que las personas quieren asegurarse de que sus elecciones reflejen sus propios valores. También mostraron que muchas personas no saben lo que es importante para ellos y confían en la evidencia anecdótica de otros para dirigir su evaluación. Entonces, por ejemplo, si deciden ir a cenar con su colega, esto puede ser importante porque alguien más mencionó que sería bueno para su carrera.
• “¿A qué cuenta psicológica se agregará mi elección?” Tversky, esta vez con Kahneman, otro psicólogo, descubrió que tendemos a enmarcar nuestras elecciones como una adición a una cuenta más grande. Una cena con un colega podría ir en “mejorar la cuenta de mi carrera” o podría ir en “No tengo nada mejor que hacer en una cuenta del viernes por la noche”. Cuanto más importante es la cuenta para nosotros, más valoramos la elección que hemos hecho. Tendríamos que tener cuidado de no dejar que el colega conozca nuestro razonamiento aquí; él o ella podrían ofenderse por ser simplemente “mejor que nada” para la compañía.
• “¿Mi elección me ayudará a cumplir mis objetivos?” Barry Schwartz señala que este proceso es real pero defectuoso. Señala que un contador creativo puede hacer que un balance corporativo se vea tan bien o tan mal como sea necesario. Somos nuestros propios contadores creativos, y si nuestras elecciones no nos complacen, a veces cambiaremos la cuenta a la que atribuimos la opción (mejorar mi carrera en comparación con el viernes por la noche, por ejemplo) para que la elección se sienta mejor para nuestras mentes racionales.
• “¡Elija la opción ganadora!” Solo después de la interacción mental anterior seleccionamos la opción ganadora.
• “Modificar metas”. Si nuestra elección es particularmente buena o particularmente mala, podemos retroceder y modificar nuestras metas y objetivos generales para reflejar la forma en que la elección influyó en esas metas.
• Este proceso es lo suficientemente complejo como para tener que tener cuidado con la cantidad de opciones que ofrecemos a nuestros clientes. No se les da suficiente opción, pueden alejarse muy rápidamente; sin embargo, demasiadas opciones conducirán a una confusión sustancial a medida que las personas intenten trabajar en el proceso una y otra vez sin resultado. Recuerde, vivimos en tiempos rápidos; Si ha inundado a alguien con opciones y el sitio de un competidor ha reducido un poco las cosas, es probable que esa persona pase más tiempo considerando lo que el otro sitio tiene disponible.

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Matrix ofreció la opción de la píldora roja o la píldora azul; fue una elección monumental en la película, pero en la vida real, probablemente no sea suficiente.

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¿que nos llevamos?

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La elección es importante para las personas, y si entendemos el proceso por el cual elegimos, podemos comenzar a diseñar para satisfacer las necesidades del individuo en cada etapa del proceso. Sin embargo, es importante que no creemos demasiadas opciones: después de todo, el proceso es bastante complejo y tampoco queremos que las personas se pierdan en él. Siempre tenga en cuenta que las consideraciones aparentemente simples tienden a tener implicaciones de largo alcance; si puede, reduzca las opciones para mantener a su público objetivo comprometido y en su página, no a otra persona. Esto puede llevar bastante tiempo y dar un paso atrás para emitir juicios, pero le resultará vital para retener la atención de su audiencia y, con suerte, despertar su apetito por la conversión.

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