3.3 : Cómo mejorar sus diseños desarrollando la empatía para su grupo objetivo

23 marzo, 2023

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DESIGN THINKING

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Cómo mejorar sus diseños desarrollando la empatía para su grupo objetivo

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La empatía es la capacidad de comprender e identificarse con el contexto, las emociones, los objetivos y las motivaciones de otra persona. Con el fin de diseñar grandes experiencias, las firmas de diseño exitosas buscan activamente ideas empáticas en su grupo objetivo. En un contexto de diseño, la empatía tiene un propósito distinto: inspirar decisiones de diseño en las primeras etapas del proceso. En IDEO, por ejemplo, el equipo de diseño está tan convencido del efecto positivo que tiene en sus proyectos que lo defienden activamente para inspirar a otros diseñadores e innovadores. Aquí, aprenderá cómo puede desarrollar empatía para su grupo objetivo.

El uso de la empatía en el proceso de diseño consiste, por un lado, en recopilar información subjetiva y, por otro lado, en analizarla objetivamente. La mejor manera de recopilar la información subjetiva es integrarse en el contexto de su grupo objetivo y obtener información personal sobre las experiencias que tienen. Hay tres enfoques diferentes para que uses:

Mirando lo que hace la gente
Pedir a las personas que participen
Probando cosas tu mismo

Debe usarlos juntos para obtener empatía a un nivel afectivo y cognitivo. Explicaremos estos enfoques y cómo usarlos. Pero primero, analizaremos más de cerca el papel de la empatía en el proceso de diseño y los cuatro pasos generales que debe seguir para desarrollar la empatía hacia su grupo objetivo.

“La empatía por el diseño es un enfoque que se basa en las experiencias del mundo real de las personas para abordar los desafíos modernos. Cuando las empresas permiten una profunda comprensión emocional de las necesidades de las personas para inspirarlas y transformar su trabajo, sus equipos e incluso su organización en general, desbloquean la capacidad creativa de innovación. ”

– Katja Battarbee, Jane Fulton Suri y Suzanne Gibbs Howard de IDEO, 2014

¿Por qué es importante la empatía en un proceso de diseño?

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A mediados de la década de 2010, la profesión del diseño había experimentado otro cambio importante. Una vez, la medida había pasado de diseñar productos a servicios; En este punto, sin embargo, diseñar experiencias era el nombre del juego. Cada cambio significa que usted diseña para una perspectiva más amplia, y cada cambio se basa en el conocimiento existente de la perspectiva anterior. Tomemos el ciclismo, por ejemplo. En el pasado, cuando quería hacer un viaje en bicicleta, tenía que obtener un mapa de la zona: el producto simple que podría usar para planificar su propia ruta. Más tarde, empezaron a aparecer servicios que le quitarían el trabajo de planificación. Puede ir a un lugar (en línea o en el mundo real) para planificar una ruta según sus preferencias. Ahora, al planificar un viaje en bicicleta, puede unirse a una comunidad de bicicletas en línea. Puedes inspirarte en las experiencias de otras personas y compartir rutas.

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El ciclismo es un ejemplo de cómo la profesión del diseño ha pasado de diseñar productos, a servicios y ahora, a experiencias. Ahora, al planificar un viaje en bicicleta, puede unirse a una comunidad de bicicletas en línea e inspirarse en las experiencias de otras personas. Este cambio resulta en una mayor importancia para el desarrollo de la empatía para su grupo objetivo.

Para diseñar no solo productos y servicios, sino también experiencias, necesita saber cosas diferentes sobre sus usuarios de las que haría si estuviera diseñando simplemente productos. Cuando aprende sobre las personas en un nivel objetivo, puede comprender lo que necesitan para realizar sus tareas. Cuando aprendes sobre tu grupo objetivo a un nivel subjetivo, puedes entender a qué apuntan y qué sienten cuando intentan lograrlo. Necesitas lo último para diseñar experiencias. En el ejemplo de la bicicleta, es, por lo tanto, menos importante comprender qué pasos toman las personas para planificar un viaje en bicicleta que saber qué emociones le gustaría asociar con ella. Obtener información empática es clave en este proceso.

“El objetivo de los estudios de diseño empático no es buscar soluciones para problemas reconocidos, sino buscar oportunidades de diseño y desarrollar una comprensión holística de los usuarios. El diseño de la empatía no es solo información y hechos, sino también inspiración y alimento para las ideas “.

– Tuuli Mattelmäki, diseñador industrial, investigador y profesor finlandés, 2003

Los cuatro pasos en el desarrollo de la empatía para su grupo objetivo

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Como mencionamos anteriormente, hay tres enfoques para recopilar la información subjetiva que necesita para obtener empatía por su grupo objetivo. Cada enfoque implica cuatro pasos generales. De acuerdo con Froukje Sleeswijk-Visser, investigador de diseño y co-creador del método de mapeo de contexto (un método que le permite obtener información detallada sobre lo que las personas sienten y sueñan), estos pasos son:

Descubrimiento: ingrese al mundo del usuario y póngase en contacto con el usuario. Esto te ayudará a llegar a la mentalidad correcta para entender al usuario. Digamos que está diseñando un nuevo flujo de trabajo para los empleados que trabajan en un patio de comidas de autoservicio para mejorar su eficiencia. Tal vez nunca haya intercambiado más de unas pocas palabras con las personas detrás de los mostradores de un patio de comidas de autoservicio. No los conoces. Caminar detrás de las escenas y vislumbrar las horas que dedican y el espacio limitado en el que tienen que moverse le ayuda a tener la mentalidad correcta. Dispara la curiosidad de tu diseñador.
Inmersión: pasear por el mundo del usuario para recopilar datos cualitativos. Esto le ayuda a tomar el punto de referencia del usuario. Cuando comienza a recopilar datos de forma activa al participar como miembro del equipo del tribunal de alimentos, hablar con ellos durante los descansos para tomar un café y tomar fotografías de las cosas que más le interesan, comienza a experimentar el contexto desde el punto de vista de los usuarios.
Conexión: resuene con el usuario y recuerde sus propias experiencias para conectarse y crear significado. Este paso puede ocurrir naturalmente mientras se recopilan los datos. Por ejemplo, cuando descubres qué tan irritados están los empleados por la falta de comunicación sobre el cambio de menús y las ofertas especiales, puedes recordar cómo te sentiste cuando estabas en la escuela de diseño y los maestros olvidaron comunicarse claramente sobre el cambio de literatura obligatoria para el próximo examen ! No tener la información correcta para hacer su trabajo correctamente puede llevar a una sensación de impotencia. Recuerdas como se siente. Entiendes e te identificas con su contexto y sentimientos. Tienes ideas empáticas.
Desapego: retroceda al rol de diseñador, reflexione y cree ideas. Si bien puede parecer suficiente obtener los conocimientos empáticos siguiendo los pasos anteriores, debe mirar sus datos subjetivos con la mente de un diseñador para traducir los conocimientos empáticos en ideas. Un sentimiento de frustración por la falta de comunicación puede parecer solucionable por las acciones dirigidas al gerente del equipo al principio. Aun así, después de crear una visión general de los conocimientos y reflexionar sobre ellos de manera más objetiva, puede utilizar la comunicación informal que ya se utiliza entre los miembros del equipo para crear soluciones que les proporcionen una mayor sensación de control.

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Cuando está diseñando un nuevo flujo de trabajo, por ejemplo, para los empleados que trabajan en un patio de comidas de autoservicio para mejorar su eficiencia, debe obtener información empática para comprender para quién está diseñando. En el paso de descubrimiento, simplemente paseas para despertar tu curiosidad. En el paso de inmersión, comienza a recopilar datos cualitativos en el contexto del usuario. En el paso de conexión, empiezas a crear un significado a partir de los datos que recopilas, conectándolos a tus propias experiencias. Finalmente, vuelve al rol del diseñador para reflejar y crear ideas en el paso del desapego.

Estos pasos reflejan el equilibrio que necesita entre recopilar información subjetiva por un lado y analizarla objetivamente por el otro. Sin embargo, estos pasos no son términos que probablemente utilice cuando intente organizar el tiempo y los recursos en torno a la fase de investigación de diseño de un proyecto. En lugar de hablar de inmersión y desapego, hablará en términos de recopilar y analizar los datos cualitativos. La recopilación de información de su grupo objetivo es la superposición entre los pasos de inmersión y de conexión. El análisis de los datos recopilados es el paso de desprendimiento. De aquí en adelante, usaremos estos términos más simples y explicaremos cómo realizar estos pasos con más detalle.

Cómo recopilar los datos que necesita para desarrollar empatía

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Jane Fulton Suri, socia emérita y directora de diseño ejecutivo de IDEO, describe que la recopilación de información al integrarse en el contexto del usuario (el segundo paso, la inmersión y el tercer paso, la conexión) puede suceder de tres maneras:

Observando lo que realmente hace la gente en su contexto natural actual o con los prototipos que les expones: esta es una cuestión de observación de comportamientos, interacciones y productos. Dependiendo de la asignación de diseño, puede planear enfocarse en ciertos aspectos del contexto. En cualquier caso, registrará sus observaciones para su posterior análisis y comunicación. Puede hacer esto mediante el uso de notas, bocetos de rutas en mapas, fotografías, videos, etc. Por ejemplo, el mapeo de equipos médicos y enfermeras en una sala de hospital puede ayudar a comprender cómo mejorar la eficiencia de los flujos de trabajo que experimentará su público objetivo. . Y la grabación de un video de una ruta a través de un edificio gubernamental a la altura de los ojos de un usuario de silla de ruedas puede ayudar a comprender cómo mejorar la experiencia de accesibilidad.
Pedir a las personas que participen al registrar su comportamiento y contexto o al expresar sus pensamientos y sentimientos: puede hacerlo sin integrarse en el contexto del usuario mediante el uso de un kit de sondeos para el mapeo de contexto (una colección de ejercicios que los diseñadores dan a un grupo objetivo en un proyecto de diseño con el fin de obtener una comprensión de sus vidas). Sin embargo, incrustarse en un contexto cuando le pide a las personas que participen puede dar una visión más profunda. Por ejemplo, es posible que haya personas mayores en un asilo de ancianos que distribuyan tarjetas con un mensaje preimpreso que agradece al destinatario, por lo general, en este caso, un cuidador, una persona de la administración o un miembro de los servicios auxiliares (por ejemplo, un portero o cocinar). Podría caminar con ellos cuando le entreguen a cada uno a la persona que elijan, lo que le dará una idea enorme de las razones detrás de sus elecciones y las interacciones que estos generan. También aquí, debe utilizar métodos de grabación, como filmar o fotografiar, para conservar los datos para su uso posterior.
Trate de hacer las cosas usted mismo: para obtener información personal sobre los tipos de experiencias que otros pueden tener: este método consume más tiempo, pero puede llevar a ideas diferentes y más emocionales. Resonar con el usuario en un nivel emocional puede ser más fácil cuando, por ejemplo, limpia baños en un edificio de oficinas por unos días y experimenta el desorden que dejan las personas y los momentos en que las personas no lo saludan como lo hacen con sus colegas. Es posiblemente el dato más difícil de capturar, pero las notas de estilo diario pueden ser una buena base.

Mientras que los tres enfoques se enfocan en ganar empatía, el primero es más objetivo (más enfocado en aspectos cognitivos) y el último más subjetivo (más enfocado en aspectos afectivos). Ambos son relevantes para conectarse con sus usuarios, por lo que una combinación de enfoques será la más útil.

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Probar cosas por ti mismo es una forma muy poderosa de desarrollar empatía. Te permite enfocarte en cómo se siente ser el usuario. A veces, cuando el grupo objetivo tiene características físicas específicas, nosotros, como los diseñadores involucrados, incluso podemos necesitar trajes especiales para adentrarnos en los zapatos del usuario con mayor profundidad. Tales trajes existen para mujeres embarazadas o personas mayores.

Independientemente de la combinación de enfoques que elija, es importante seleccionar las personas y los contextos adecuados para incluirlos en la recopilación de datos. Todos los enfoques integrados para recopilar datos para la empatía toman una cantidad sustancial de tiempo. Por lo tanto, siempre es más útil centrarse en el propósito que las estadísticas al seleccionar las personas y los contextos que se incluirán en la recopilación de datos. Por ejemplo, si tenía un proyecto de diseño para mejorar la integración de niños inmigrantes en la escuela, podría integrarse en una clase de escuela primaria con dos o tres niños inmigrantes. Observar qué hacen los niños y cómo interactúan, y pedirles que expresen sus pensamientos y sentimientos podría brindarle información valiosa. Incluso podrías participar tomando el papel del maestro de la escuela por un día. Esta investigación integrada le llevará fácilmente una semana de recopilación de datos intensiva. Estadísticamente, usted no podría llegar a conclusiones sólidas. Sin embargo, como le interesan las ideas desde una perspectiva de investigación de diseño y las necesita para generar ideas de diseño, las conclusiones son muy valiosas. Tener una muestra estadísticamente sólida de más de una clase o tres niños inmigrantes simplemente tomaría demasiado tiempo sin agregar valor a las ideas. Para que aún puedan convencer a las partes interesadas de la relevancia de los hallazgos, los equipos de diseño en IDEO utilizan datos de la investigación de escritorio para respaldar la información.

Cómo analizar los datos necesarios para desarrollar la empatía

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Los datos que recopila son muy diversos, desde impresiones personales hasta imágenes, citas, mapas y bocetos. Al analizar, se enfoca en encontrar patrones o agrupaciones que “sobresalgan” de alguna manera como una oportunidad para el diseño. Para que surjan estos patrones o grupos, debe utilizar la intuición de su diseñador, pero puede ayudarlo junto con técnicas tomadas de métodos de investigación cualitativos.

Las mejores prácticas para un proceso de análisis:

Reúna todos los datos en una habitación (fet). Coloque los materiales en mesas y paredes para que pueda ver todo. Consiga dos o tres miembros de su equipo de diseño juntos para el análisis.
Mire los datos y comience a ver si algunos tienen temas similares(fet). Puede basar estos temas en problemas subyacentes, recurrencia de sentimientos negativos o cualquier otra cosa que sobresalga y que parezca relevante para su problema de diseño. No te preocupes si al principio te resulta difícil. Este paso en el proceso de análisis mejorará con la experiencia. Quedarse con eso.
Etiquete o agrupe sus datos en categorías, según los temas que encuentre(fet). Use notas adhesivas y marcadores en diferentes colores para indicar qué datos pertenecen juntos.
Resumir los resultados. Al principio, esto podría ser una lista desorganizada de todas las conclusiones. Luego, puede agregar una jerarquía o (de nuevo) categorías. Finalmente, puede resumir los hallazgos en personas, requisitos, modelos mentales, escenarios, diagramas de flujo o gráficos. Esto le permitirá utilizar los conocimientos en cualquier paso del proceso restante y comunicarlos a las partes interesadas.

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El análisis de los datos cualitativos de la investigación integrada se realiza mejor con algunos diseñadores, para permitir el debate. Con diferentes colores de notas adhesivas y marcadores, usted y sus compañeros diseñadores pueden indicar temas para crear una visión general.

¿que nos llevamos?

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Para diseñar grandes experiencias, necesitas ideas empáticas. Es importante equilibrar los pasos de recopilación de información subjetiva con razonamiento y análisis objetivos. La mejor manera de recopilar la información subjetiva es integrarse en el contexto de su grupo objetivo y obtener información personal sobre las experiencias que tienen. Tres enfoques diferentes están disponibles para usted. Juntos, te permiten sentirte empático a un nivel afectivo y cognitivo: observar a las personas, pedirles que se expresen y experimentar cosas por ti mismo. Debe tomar cuatro pasos en cada enfoque: descubrimiento, inmersión, conexión y desapego. Al analizar los datos recopilados, puede tomar prestadas técnicas de la investigación cualitativa tradicional y aplicarlas para encontrar oportunidades de diseño. Si es especialmente atento y cuidadoso a lo largo de estos procesos, puede acceder a información valiosa sobre la manera en que su grupo objetivo ve el mundo.

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