5.1 : Personas e investigación de usuarios

Las personas son usuarios objetivo ficticios, que se generan tras un período de investigación de usuarios. Una persona generalmente contendrá la edad, ocupación, nacionalidad, idioma, nivel de experiencia del usuario ficticio (con un producto o acción específica), motivaciones, comportamientos y otras cualidades específicas del producto (o función / acción individual) en desarrollo. La razón principal para utilizar una personalidad de usuario es garantizar que el proceso de toma de decisiones se centre en los usuarios previstos. Al condensar los datos sin procesar de la investigación del usuario en una sola persona, existe un usuario (o cliente) objetivo concreto y bien definido al que todos los diseñadores y partes interesadas pueden referirse; potencialmente previniendo el ‘Problema elástico’, donde las creencias y actitudes personales influyen en el proceso de toma de decisiones. Las personas, sin embargo, se han enfrentado a críticas, ya que pueden reemplazar las discusiones y el contacto directo con usuarios reales, y algunos clientes pueden sentir que no son científicos. Sin embargo, las personas tienen su lugar en la lista de metodologías centradas en el usuario y siguen siendo un medio popular (y relativamente económico) de mantener un enfoque claro en los usuarios objetivo.

Personas

Los diseñadores siempre se enfrentan al desafío de determinar exactamente qué quieren sus usuarios y, quizás lo más importante, qué necesitan de un producto. En el transcurso de la mayoría de los proyectos, la atención de los diseñadores comienza a alejarse de los usuarios. Para mantener el enfoque firmemente en brindar experiencias positivas al usuario, el equipo de diseño puede emplear ‘Personas’. Una persona es un modelo de usuario único que abarca características, rasgos e información demográfica de los usuarios objetivo, que actúa como una guía para los diseñadores durante el proceso de toma de decisiones y cuando se relaciona con las partes interesadas.

Cada persona está destinada a ayudar a los diseñadores a predecir el comportamiento y la cognición del usuario al interactuar con su (s) producto (s). Por ejemplo, si estuviéramos diseñando una nueva aplicación / dispositivo para permitir la comunicación entre personas con discapacidad auditiva, el modelo de usuario personal informaría a los diseñadores sobre cómo este tipo específico de usuario pensaría y se comportaría (por ejemplo, ¿la aplicación / dispositivo permite la libertad de movimiento de la mano? para firmar con fluidez ?) al usar la aplicación / dispositivo.

Dependiendo de la escala del proyecto, se puede generar una persona de usuario para cada acción componente (o colección de acciones específicas) involucrada en un proceso general. Como dice Stephen Wendel (2013) en Designing for Behavior Change , “… las personas conductuales son relativas a una acción objetivo en particular, ya que el objetivo es crear un conjunto de personas que probablemente respondan de manera diferente a los intentos del producto de cambiar el comportamiento “. Una acción de destino podría ser navegar de una sección de un sitio web a otra, cargar una imagen en un sitio web de alojamiento de imágenes o cambiar la fecha en un reproductor de DVD. Esencialmente, las acciones objetivo son aquellas cosas que el usuario está tratando de lograr al comprar, poseer, usar e interactuar con un producto / dispositivo / aplicación / sistema, etc.

En el proyecto de diseño basado en personas más exhaustivo, a cada acción se le asignaría una persona en particular. Obviamente, cuando existe una superposición significativa entre estas personas, se puede usar la misma persona en estas acciones particulares. Luego, el diseñador crearía una tabla o un gráfico en el que cada una de las acciones se enumera con la persona de usuario adecuada.

¿Qué contienen las Personas?

Decidir qué incluir en una persona y, en realidad, qué omitir depende de la naturaleza de las acciones objetivo. Sin embargo, las personas son perfiles de uno o más usuarios arquetípicos, por lo que siempre incluirán información demográfica, como edad, ocupación, nacionalidad y estatus socioeconómico.

Además de la demografía, la persona incluirá las motivaciones y comportamientos que uno esperaría del usuario arquetípico para esa acción en particular. Por usuario arquetípico nos referimos a una persona ficticia que encarna la colección más representativa de cualidades humanas específicas de los usuarios previstos. Por lo tanto, en lugar de centrarse en una persona en particular que se supone que representa a todos los usuarios de un tipo en particular, se emplea un arquetipo que refleja con precisión las muchas cualidades que posee un tipo de usuario. Así, en lugar de perder el tiempo para encontrar una persona existente que posea ciertas características, tenga ciertas actitudes, trabaje en un campo en particular, y así sucesivamente, el equipo de diseño puede generar un personaje de ficción que encapsule todo esto en una sola persona.

El contenido de una persona nunca debe basarse en conjeturas. La generación de personas debe basarse en investigaciones previas que, como mínimo, respondan a las siguientes preguntas (Wendel, 2013):

¿Quiénes son los usuarios objetivo?

Los objetivos e intenciones subyacentes al desarrollo de su producto deberían ayudarlo a identificar las características específicas de la base de usuarios prevista. Por ejemplo, si está diseñando una nueva aplicación de pago para la industria de restaurantes para simplificar el procedimiento de dejar propina, tiene una idea aproximada de quién usará el producto. Sin embargo, debe realizar algunas investigaciones para corroborar la percepción de quiénes son sus usuarios. Esto podría tomar la forma de un estudio de cuestionario a pequeña escala, alguna observación naturalista (es decir, observar y documentar pasivamente el (los) tipo (s) de personas en el entorno previsto) o una encuesta en línea (esto le permitiría recopilar datos de un gran número de encuestados en un corto período de tiempo).

Puede analizar los datos para llegar a un usuario promedio o arquetípico (por ejemplo, 42 años, salario en la región de $ 75,000, esposa, tres hijos, etc.) o puede seleccionar usuarios específicos en los que enfocarse. La investigación de usuarios a menudo descubrirá anomalías (por ejemplo, niños de 16 años que visitan sitios de lencería), por lo que debe elegir cuidadosamente las características / características / cualidades que cree que representan con mayor precisión a un usuario verdaderamente arquetípico. (Recuerde: deberá identificar quién es el usuario objetivo arquetípico para cada una de las acciones componentes que está investigando).

¿Cómo se comportan estas personas en su vida diaria?

Esto engloba factores como:

… ¿el usuario tiene alguna experiencia en el uso de productos similares? El nivel de experiencia que tienen los usuarios previstos con un producto o grupo de productos puede ser un factor determinante en la fase de desarrollo. La complejidad puede ser un obstáculo importante para los usuarios inexpertos, mientras que la falta de atajos y métodos de corte de esquinas puede ser igualmente frustrante para los usuarios experimentados.

… ¿el usuario tiene experiencia con la acción objetivo que está investigando y desarrollando en el nuevo diseño? Si es así, ¿qué sintieron / sintieron al llevar a cabo la acción objetivo? ¿Existen actitudes y creencias arraigadas en torno al uso de un grupo particular de acciones? ¿Existe algún hábito de larga data que sería difícil de superar?

… ¿Cuáles son las características físicas / psicológicas / económicas definitorias de su base de usuarios prevista? Estas características definitorias determinan cómo los usuarios interactúan con un producto y cuáles son sus motivaciones. Por ejemplo, una interfaz de usuario en un sistema informático universitario debe adaptarse a varios tipos de usuarios, incluidos los discapacitados físicos, personas de diferentes países y una variedad de edades. Mientras que una interfaz en la computadora de juguete de un niño debe adaptarse a la imprecisión de los movimientos de la mano de un niño pequeño.

¿Cómo se comporta la gente en la aplicación / con una versión existente del producto?

Una vez que haya establecido quiénes son los usuarios objetivo y cómo se comportan en su vida diaria, debe identificar cómo se comportan con una versión existente del producto. Por ejemplo, si bien puede encontrar una variedad significativa de edades / rangos de ingresos / ocupaciones al observar los tipos de personas que simplemente usan un producto (es decir, para cualquier propósito), cuando profundiza un poco más, puede encontrar que ciertos grupos solo usan conjuntos específicos de acciones o utilizan una pequeña cantidad de funciones. Estos son los datos que le interesan.

Consideremos un sitio web de noticias, como la BBC. Hay millones de visitantes todos los días, pero desea mejorar la sección de Deportes del sitio, ya que ha habido una serie de quejas que indican lo difícil que es ubicar puntajes actualizados. Para recopilar la información más relevante, puede incluir una solicitud de encuesta en línea en el momento en que el usuario llega a esta sección específica. De esta manera, está averiguando quiénes son los usuarios objetivo, investigando qué quieren hacer y puede preguntarles cómo interactúan actualmente con el servicio / sitio. Al realizar una investigación de usuarios con un producto existente, asegúrese de averiguar:

… cómo el usuario lleva a cabo actualmente la acción de destino (por ejemplo, ¿navega a un punto particular de su sitio a través de la navegación de nivel superior o algún método alternativo?).

… identificar cualquier comportamiento particular que hayan establecido mientras interactuaban con el producto actual, especialmente al llevar a cabo la acción objetivo.

… qué aspectos del diseño actual no tuvieron éxito. Esto le permite no solo identificar métodos para mejorar las acciones, sino que también pueden proporcionarle información de usuario invaluable (por ejemplo, ¿los usuarios anticipan que la acción debe ser rápida? ¿Estos usuarios tienen experiencia o tienen una exposición limitada a su producto / diseños similares? ¿Demuestran alguna característica particular que pueda afectar el nuevo diseño? Etc.)

… qué problemas están teniendo actualmente, si los hay.

… qué nuevos métodos / elementos / funciones, etc. el usuario le gustaría ver en el próximo diseño para mejorar esta acción de destino (por ejemplo, colores alternativos, texto más grande, reducir el número de puntos de navegación, una disposición alternativa de botones / elementos interactivos, etc.).

… qué relación, si la hay, tiene el usuario con la marca / producto / empresa / organización existente, etc. (por ejemplo, ¿el usuario demuestra lealtad, confianza o interés en la marca, etc.?). Si está investigando empleados, esto se convierte en un problema menor, pero su recopilación de datos para generar personas también debería ser mucho más fácil como resultado.

Esta información debería permitirle construir una imagen del usuario arquetípico para una acción objetivo (por ejemplo, usuarios que buscan puntajes actualizados) e identificar cómo lo hacen actualmente.

¿Los pros (+ ve) y los contras (-ve) asociados con el uso de Personas?

• + ve Una de las razones más importantes para usar una persona, en cualquier proyecto de diseño, es que sirve como un recordatorio constante de que, en última instancia, el producto será utilizado por personas reales. Esto puede parecer algo que realmente no deberíamos tener que mencionar; después de todo, sabemos muy bien que nuestros productos se lanzarán al menos a un grupo de usuarios. Sin embargo, hay tantas cosas a considerar durante la mayoría de los proyectos que el enfoque cambia de quién usará el producto a otras cosas, como el presupuesto, las demandas de los clientes / partes interesadas, las herramientas que tenemos a nuestra disposición, las limitaciones de tiempo y qué nos podría gustar en el producto.
• + ve Personas añaden un toque personal y ponen un rostro humano al usuario objetivo (Pruitt y Adlin, 2006). Aunque la investigación de usuarios se centra en los usuarios humanos que finalmente utilizarán el producto, todo lo que tiene al final son cifras y datos fríos y sólidos. Al colgar los datos sin procesar en un personaje ficticio pero representativo, se asume que a los diseñadores les resultará más fácil mantener el enfoque en las necesidades de las personas reales.
• + ve El uso de personas ayuda a evitar que las partes interesadas estiren la noción de exactamente quiénes o qué son los usuarios objetivo. Este problema se conoce como “El usuario elástico” (Alan Cooper y Robert Reimann, 2003), ya que las distintas partes interesadas estiran la imagen del usuario objetivo a lo largo de un proyecto (lo que puede hacer que sea irreconocible a partir de la imagen original del usuario objetivo). .
• + ve Al generar una personalidad concreta, que tenga todas las características y cualidades del usuario objetivo, hay muchas menos posibilidades de que los prejuicios personales se introduzcan en el proceso de toma de decisiones. Esto a menudo se denomina “diseño autorreferencial”, en el que los diseñadores o las partes interesadas imponen sus propias creencias, actitudes, acciones, etc. a la imagen del usuario; asumiendo que son similares o se comportan de manera similar a los propios diseñadores o partes interesadas.
• -ve Personas se han enfrentado a críticas de varias fuentes, pero uno de los principales problemas es la falta de lógica científica al emplear un solo personaje ficticio para incorporar todos los datos del usuario. Chapman y Milham (2006) argumentaron que no existe un procedimiento de hierro fundido para trabajar de manera confiable a partir de datos dados para crear personajes específicos y, por lo tanto, tal proceso no está sujeto al método científico de investigación reproducible.
• -ve El acto de condensar los datos de investigación del usuario en personas tiene el potencial de distanciar al equipo de diseño de los usuarios reales; impidiéndoles obtener nuevos conocimientos. Steve Portigal afirma que las personas simplemente agregan un “manto de presumido enfoque en el cliente” al proceso de diseño, en lugar de proporcionar cualquier conexión con las personas reales que eventualmente usarán el producto. Portigal cree que al emplear personas, empresas, negocios, equipos de diseño, etc. se está colocando una distancia no deseada entre los tomadores de decisiones y sus usuarios. Y, en cambio, recomienda buscar experiencias del mundo real, observar a los usuarios y sumergirse en los entornos previstos donde los usuarios operarán.
• -ve Algunas empresas, organizaciones, etc. aún pueden considerar que las personas carecen de base científica; en cambio, percibiéndolos como endebles e incluso tontos.

En resumen

Las personas son usuarios objetivo ficticios, que se generan tras un período de investigación de usuarios. Una persona generalmente contendrá la edad, ocupación, nacionalidad, idioma, nivel de experiencia del usuario ficticio (con un producto o acción específica), motivaciones, comportamientos y otras cualidades específicas del producto (o función / acción individual) en desarrollo. La razón principal para utilizar una personalidad de usuario es garantizar que el proceso de toma de decisiones se centre en los usuarios previstos. Al condensar los datos sin procesar de la investigación del usuario en una sola persona, existe un usuario (o cliente) objetivo concreto y bien definido al que todos los diseñadores y partes interesadas pueden referirse; potencialmente previniendo el problema elástico, donde las creencias y actitudes personales influyen en el proceso de toma de decisiones. Las personas, sin embargo, se han enfrentado a críticas, ya que pueden reemplazar las discusiones y el contacto directo con usuarios reales, y algunos clientes pueden sentir que no son científicos. Sin embargo, las personas tienen su lugar en la lista de metodologías centradas en el usuario y siguen siendo un medio popular (y relativamente económico) de mantener un enfoque claro en los usuarios objetivo.