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9.5 : Sitios de membresía – Persuadir a las masas

5 diciembre, 2022
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PSICOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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Sitios de membresía – Persuadir a las masas

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Puede ser un poco bocado, pero puede aprovechar la “persuasión interpersonal masiva” para crear ventas a través de sus diseños y sitios web. Es un concepto sorprendente que algunas de las marcas más grandes de Internet han aprovechado. La buena noticia es que es fácil para ti hacer lo mismo. ¿Cuáles son las malas noticias? En realidad, esta parece ser una situación en la que todos ganan, que requiere poco riesgo y mucho beneficio. Veamos cómo funciona; factorizar esta dinámica en su producción puede aumentar la imagen de su organización al mismo tiempo que agrada a los usuarios, y no olvidemos el pequeño detalle de aumentar los ingresos.

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¡Solo miembros!

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¿Alguna vez se ha preguntado por qué algunos sitios de membresía tienen miembros que ascienden a millones y otros parecen no tener membresía activa? ¿Hay alguna manera de determinar qué impulsa la membresía y así explotarla dentro de nuestros propios sitios web?

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“Solo miembros”: agrega un cierto caché a lo que de otro modo podría ser algo muy común; como un vestidor, por ejemplo. La exclusividad paga, y es algo por lo que la gente también paga.

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Persuasión interpersonal masiva (MIP)

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Esta es una frase que B J Fogg utilizó por primera vez en 2008. Su investigación trata sobre cómo los grandes éxitos en el aspecto social de Internet han logrado su éxito.

Si observa una empresa como Spotify, que es un sitio para compartir música, descubrirá que comenzó en 2008 con una base de usuarios de cero suscriptores. Continúan ofreciendo a las personas la capacidad de escuchar canciones en su biblioteca y crear listas de reproducción y compartir esas listas de reproducción de forma gratuita en estas. Puede pagar una tarifa de suscripción y obtener un sonido de mejor calidad y también tener acceso a un catálogo más grande de música.

¡En el último comunicado de prensa de Spotify, en marzo de 2014, afirmaron que tenían 24 millones de suscriptores gratuitos y 6 millones de suscriptores de pago! Parece que los agoreros están equivocados. Las personas usarán sitios legales para compartir música y más hasta el punto de que al menos 6 millones de personas pagarán por el acceso a la música. Lo que es particularmente interesante en el contexto de compartir música es que cuando comenzó Spotify, los problemas de intercambio de archivos estaban de moda. De hecho, era un tema muy candente en ese momento, con repercusiones que iban desde demandas y declaraciones de bancarrota hasta la disminución de CD y la confianza de muchos artistas en aparecer en más shows en vivo. Si bien muchos artistas de principios de siglo se enfurecieron y criticaron que la piratería informática podría paralizarlos y destruir la industria de la música, el desarrollo de, al menos más legítimos, sitios para compartir parece haber hecho que las cosas no sean una amenaza para todos había previsto después de todo.

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El modelo de negocio de Spotify depende de la creación y retención de miembros de su servicio.

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¿Cómo empresas como Spotify ganan audiencias como esta?

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Fogg y Eckles en 2007 propusieron un enfoque trifásico sobre cómo usamos los sitios web sociales:

  • Descubrimiento: esta es la fase cuando descubrimos el sitio web y lo visitamos por primera vez.
  • Participación superficial: la fase en la que comenzamos a usar el servicio. Por lo general, no estamos particularmente comprometidos con un sitio en este momento, solo queremos ver de qué se trata y si es el servicio adecuado para nosotros.
  • Compromiso: la fase en la que nuestra participación superficial se convierte en algo más concreto. Es donde utilizamos activamente el sitio y lo promovemos a nuestros amigos y esferas sociales.
  • Las empresas como Spotify entienden estas tres fases y tratan de aprovecharlas.

“Las herramientas sociales no se tratan solo de dar voz a las personas, sino de darles una forma de colaborar, contribuir y conectarse”.


—John Stepper, MD Redes sociales y colaboración en Deutsche Bank

En la fase de descubrimiento, promueven las ventajas del servicio y lo fácil que es registrarse y comenzar. Hablan sobre la calidad de la experiencia y que puedes usar Spotify en todos tus dispositivos de Internet.

Cuando los usuarios se registran, la etapa de participación superficial debe ser simple y agradable. Desea que los usuarios se diviertan utilizando el servicio y obtengan el 99% de lo que necesitan sin tener que aprender demasiado. También desea que puedan compartir lo que han hecho con sus amigos. Si se lo están pasando bien, querrán contarle al mundo al respecto.

El paso final se trata de ajustar y personalizar la experiencia. Es aquí donde puede permitir que se cuele un poco de complejidad. Las personas que realmente están comprometidas con un producto harán un poco más de tarea para sacar más provecho de él. Su conocimiento se vuelve valioso para otros en la red y crea un sentimiento de experiencia. Esto es como reemplazarlos con algo de poder: son expertos y portavoces de la organización. Si están tan entusiasmados con el servicio, no escucharán una palabra en su contra y buscarán ayudar a las personas que comenten sobre cualquier problema. Del mismo modo, mostrarán las ventajas de ser miembros, ellos mismos. Eso ayudará en su comercialización, sobre todo porque tendrá una fuente adicional en estas personas.

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Nunca olvides la reciprocidad

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En los primeros días de Facebook, podías darle a alguien un “golpe”. Era una manera simple de saludar a un amigo. Casi todas las personas que “tocaste” te “picarían” de vuelta. La reciprocidad, como hemos discutido en otra parte de este curso, es una poderosa herramienta social. Si desea que sus usuarios se involucren y traigan a sus amigos, entonces es una buena idea permitir que alguien “regale” una membresía o una prueba. A la larga, cuando las personas saben que sus amigos recomiendan su servicio y pueden darles acceso, tiene muchas más posibilidades de crear una lista de miembros más grande.

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“Golpear” a alguien en Facebook siempre fue metafórico en lugar de físico, pero alentó la reciprocidad entre los usuarios sin grandes esfuerzos.

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¿que nos llevamos?

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La membresía de algo trae un sentimiento de comunidad. Esto conduce al descubrimiento, seguido de una participación superficial y luego compromiso. Aprovechar la creación de una comunidad de miembros en sus diseños le permite desarrollar el compromiso que las personas sienten con su marca y sus productos con el tiempo. El objetivo es lograr que los usuarios obtengan lo que necesitan del 99% de su sitio y poder compartir con otros lo que han hecho en él. Después de eso, puede introducir cierta complejidad, permitiendo que aquellos que tienen esa conexión más fuerte profundicen y encuentren los aspectos intrincados de su oferta. Estos “miembros” tenderán a actuar como diputados y embajadores de su organización. La verdadera belleza aquí es que es un beneficio de doble cara. No solo serán leales, sino que lo pagarán, y muy probablemente ensalzarán las virtudes de ser miembros del mundo, fomentando así más conversiones para usted. Por lo tanto, tenga en cuenta la dinámica involucrada en la construcción de un área “solo para miembros” a medida que progresa en su trabajo; los beneficios pueden no solo ser excelentes, sino también autogenerados (hasta cierto punto).

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