¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor?
¿Por qué compramos lo que compramos?
Cada uno de nosotros toma estas decisiones de consumo todos los días. Algunas de las razones son obvias. No tengo leche, así que compro otro cartón. Otros lo son menos. Sin embargo, una cosa está clara. Es fundamental que las organizaciones y las empresas entiendan qué impulsa a sus clientes a elegir unas opciones sobre otras. Al final del día, si no podemos manejar esto, estamos fuera del negocio. Es por eso que el comportamiento del consumidor es tan esencial para cualquier empresa que interactúe con los compradores. Comencemos con una definición.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Es el estudio de los procesos involucrados. cuando individuos o grupos seleccionan, compran, utilizan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Como establece esta definición prolija, los consumidores toman muchas formas. Pueden ir desde un niño de ocho años que pide una muñeca Frozen Elsa hasta un ejecutivo que ayuda a decidir sobre un sistema informático multimillonario. Por lo tanto, es importante que las empresas consideren no solo lo que realmente compramos, sino también cómo decidimos que lo necesitamos, dónde buscamos opciones, como una búsqueda en Google, cómo influye el entorno de compra en lo que elegimos, qué hacemos con él cuando llevarlo a casa, e incluso cómo nos deshacemos de él cuando estemos listos para el siguiente.
Los artículos que consumimos incluyen cualquier cosa, desde guisantes enlatados hasta un masaje, democracia, chips de computadora, jeans Juicy, música hip hop o una celebridad. Las necesidades y los deseos que satisfacemos van desde el hambre y la sed hasta el amor, el estatus e incluso la realización espiritual.
Entonces, el estudio del comportamiento del consumidor puede parecer mucho más complicado de lo que pensaba
¿Cómo le damos sentido a todas las decisiones que toman los individuos y los grupos? Tal vez recuerdes la vieja historia sobre los ciegos y el elefante. Cada uno tocó una parte diferente del animal y dio una descripción muy diferente de cómo se sentía. Es muy parecido a eso cuando estudiamos el comportamiento del consumidor.
Muchos campos de estudio diferentes tratan de explicar por qué compramos
Dependiendo de sus perspectivas, obtenemos respuestas realmente diferentes. Los que tienen un enfoque más micro como la psicología experimental miran lo que sucede dentro de nuestras cabezas, mientras que los que tienen un enfoque más macro como la antropología buscan razones externas como las expectativas culturales. Considere por qué alguien podría querer comprar un automóvil eléctrico Tesla. Es probable que el primer enfoque haga hincapié en cómo los atributos objetivos del producto, como el costo de operar un automóvil eléctrico versus uno de gasolina, influyen en la probabilidad de compra.
Es más probable que el segundo enfoque considere el papel de los beneficios subjetivos del producto, como si conducir un Tesla hace que el conductor se sienta tranquilo o incluso santurrón. Estas suposiciones tienen un impacto en muchos aspectos de la estrategia de marketing, incluida la forma en que se promociona el producto y la forma en que se posiciona una marca en el mercado. Nuestra definición de comportamiento del consumidor termina con la frase: satisfacer necesidades y deseos.
Esta parte es clave porque cierra el círculo del concepto fundamental de marketing que dice que el marketing se trata de satisfacer las necesidades de los clientes. Para hacer eso y tener éxito como organización, necesitamos entender cuáles son esas necesidades. Eso no siempre es tan fácil como parece, y eso explica por qué es tan importante comprender el comportamiento del consumidor.
Cómo estudiar el comportamiento del consumidor
¿Cómo entendemos las razones por las que la gente compra o no compra? Las soluciones van desde las muy simples, solo pregúnteles hasta las muy complejas en las que no necesariamente saben la razón por la que eligieron un producto en lugar de otro. Hay una variedad de técnicas de investigación disponibles para comprender mejor a sus clientes. Dependiendo de lo que intente explorar, algunas herramientas funcionan mejor que otras. Por eso es tan importante no usar la misma herramienta para cada problema. En otras palabras, no seas un martillo en busca de un clavo.
Comencemos con los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos
Los métodos cualitativos buscan respuestas profundas haciendo muchas preguntas a una muestra relativamente pequeña de personas. Las respuestas que obtenemos pueden ser muy ricas y detalladas , pero no necesariamente se pueden generalizar a un grupo más grande. En general, a menudo recurrimos primero a métodos cualitativos para hacer una investigación exploratoria a fin de tener una buena idea de lo que nuestros clientes realmente están experimentando.
La técnica cualitativa más utilizada es el grupo focal
Esto generalmente involucra a un grupo de aproximadamente ocho a 12 personas que cumplen con ciertos criterios. Por ejemplo, mujeres de 20 años que hacen yoga. Un moderador capacitado dirige la discusión mientras los miembros del grupo llegan a una instalación para compartir sus opiniones sobre productos, actividades o incluso si les gustan los diferentes diseños de paquetes.
En algunos casos, los clientes se sientan detrás de un espejo unidireccional y observan lo que los consumidores tienen que decir sobre ellos. El trabajo del moderador es mantener al grupo en el tema o enfocado. Hoy en día, también es común que los grupos focales se realicen en línea cuando los participantes inician sesión desde su casa para participar. Una forma más intensiva de investigación cualitativa se basa en la etnografía, la técnica que utilizan los antropólogos para estudiar a las personas en otras culturas.
Los investigadores de marketing pueden ir a vivir con los nativos
Visitan a los consumidores en sus hogares y comparten sus experiencias para ver cómo los compradores realmente usan los productos que se llevan a casa. Como puedes imaginar, estos estudios pueden tomar mucho tiempo. pero a menudo dan resultados fascinantes. Como sugiere el nombre, los estudios de investigación cuantitativa intentan asignar valores numéricos a los sentimientos, creencias o comportamientos de los consumidores acerca de los productos.
Por ejemplo, una encuesta puede pedirle que califique qué tan bien se siente con respecto a una marca en una escala del uno al siete. Los resultados que obtiene no son tan ricos como los enfoques cualitativos, pero le permiten considerar los comentarios de una gran muestra de consumidores para que pueda generalizar con más confianza a un mercado mucho más grande. Las encuestas se pueden realizar por teléfono, correo o puerta a puerta, pero hoy en día es mucho más común ver encuestas en línea que puede llegar rápida y económicamente a un gran número de personas.
La revolución de las redes sociales también nos brinda nuevas y poderosas herramientas
Nuestros clientes, miles o incluso millones de ellos, literalmente publican comentarios sobre nuestros productos las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Las nuevas técnicas, como el web scraping, nos permiten extraer publicaciones de Facebook, Instagram y otras plataformas y rastrear lo que los consumidores tienen que decir sobre nuestras marcas en tiempo real. A medida que avanza la tecnología, también se prueban nuevos enfoques. Algunas empresas han desarrollado la práctica del neuromarketing por ejemplo.
Esencialmente, esto implica conectar a las personas a una resonancia magnética funcional que monitorea la actividad eléctrica en diferentes partes del cerebro. Cuando vemos ciertas marcas, nuestro cerebro se enciende. Así podemos analizar lo que los consumidores realmente piensan sobre nuestras marcas. Hay muchas maneras de averiguar por qué compramos. Solo recuerda, no seas un martillo en busca de un clavo.
